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13.1　文案寫作：廣告的語文面 13.2　平面廣告文案寫作 13.3　廣播廣告文案寫作 13.4　電視廣告文案寫作 13.5　網路廣告文案寫作 13.1.1 文案人員 13.1.2 廣告文案寫作格式 13.1.1 文案人員 13.1.2 廣告文案寫作格式 注意事項 文案語調 語法 陳腔濫調 13.2.1 如何撰寫廣告標題 13.2.2 如何撰寫其他大號字體排印文案 13.2.3 如何撰寫廣告主文案 13.2.4 平面媒體特性 13.2.1 如何撰寫廣告標題 13.2.2 如何撰寫其他大號 字體排印文案 13.2.3 如何撰寫廣告主文案 13.2.4 平面媒體特性 廣告文案中最重要的元素 傳達主要概念及訊息 引起注意力／傳遞創意概念 13.2.1 如何撰寫廣告標題 13.2.2 如何撰寫其他大號 字體排印文案 13.2.3 如何撰寫廣告主文案 13.2.4 平面媒體特性 副標題 廣告結尾結 廣告標語 圖說 13.2.1 如何撰寫廣告標題 13.2.2 如何撰寫其他大號 字體排印文案 13.2.3 如何撰寫廣告主文案 13.2.4 平面媒體特性 13.2.1 如何撰寫廣告標題 13.2.2 如何撰寫其他大號 字體排印文案 13.2.3 如何撰寫廣告主文案 13.2.4 平面媒體特性 報紙 雜誌 戶外招牌 看板 電話簿黃頁 型錄 13.3.1 廣播廣告文案訊息元素 13.3.2 廣播廣告製作原則 13.3.1 廣播廣告文案訊 息元素 13.3.2 廣播廣告製作原 則 13.3.1 廣播廣告文案訊 息元素 13.3.2 廣播廣告製作原 則 13.4.1 電視廣告文案訊息元素 影像訊號 聲音訊號 動作 感情 展示 13.5.1 橫幅廣告 13.5.2 網頁廣告 13.5.3 其他形式的網路廣告 13.5.1 橫幅廣告 13.5.2 網頁廣告 13.5.3 其他形式的網路廣告 * 廣告概念非常複雜 產品屬於高涉入產品 涉及使用方法與優缺點介紹 傳遞抽象概念時 文字運用的場合 針對廣告媒體購買人員所撰寫的廣告 9.聯想力 8.多樣化 7.原創 6.口語化 5.單一焦點 4.個人化 3.明白說出 2.集中 1.簡潔 傑出的廣告文案應具備 一則融合標題與照片的成功平面廣告 對準目標消費者 發揮組合標題與視覺圖像的雙重效果 將產品特性與消費者利益直接融合在標題裡 標題要有導引消費者繼續閱讀廣告主文的能力 撰寫良好標題的原則 好的標題，若能與廣告中的視覺部分巧妙結合，將能更快速地吸引目標消費者的注意 希望讀者仔細閱讀的廣告元素 主文案 導言 主文 結尾 廣告主文案的呈現 廣播廣告，時間都非常短暫 用最少的時間、最精簡的語句、完整表達出廣告內容 喚起聽眾的想像力 聲音 包括台呼、旁白、主持人串場、對話 音樂 包括背景音、主題歌曲 音效 特殊添加效果，創造聽眾的想像 廣播廣告的元素 談話式語句 重複 廣告歌曲是絶佳的重複工具 創造關聯 例如：音樂、幽默、誇張 娛樂 適當時候推出廣告 文案策略 讓廣播廣告簡短易懂 使用目標聽眾的文句及語氣 反映聽眾日常用法 巧妙融合影音的廣告，創造「1 + 1 2」的說服效果 廣泛使用「說故事」的方式，來傳遞訊息或進行說服 電視廣告文案在撰寫時，要考慮到與影像部分的搭配 加州乳品商會的廣告宣傳活動創造出「牛奶一字鬍」，成了美國牛奶的經典正字標記。 具有高互動性的媒介 挑戰 如何利用文案將瀏覽者吸引到特定網頁之上 橫幅廣告 最常見的網路廣告型態 創意原則 提供誘因 設法提高使用者涉入感 不斷改變優惠 直接請使用者提供對廣告文案的看法 集中火力對準目標消費者 使用精簡文句 * * *