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广告的基本知识 Advertising adverture 、 广而告之 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的人群进行的信息传播活动。 广告的要素 1、广告主：提出发布广告的企业、团体或个人 2、广告信息：广告宣传的主要内容，包括商品、劳务和观念 3、广告媒体：当今5大媒体 4、广告受众：目标对象 5、广告费用：广告媒体的租金、广告代理费、广告制作费 6、广告代理：专门从事广告策划、设计与制作的专业广告公司 广告的分类 性质：商业广告 非商业广告 诉求目的：以推销商品为目的 以树立形象为目的 以建立观念为目的 传播媒体：大众传播媒体 小众传播媒体 新兴传播媒体 广告文案基础知识 Advertising Copy: 广告作品中全部的语言文字部分 特征：真实性——哈药六厂的诉讼 效益性——脑白金广告 独创性——“我打球很烂, 但至少我好看” 艺术性——Diploma奶粉广告 构成: 广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意 消费者很少有意识接触广告 抵触心理 与其他内容争夺注意力 信息直接传达 以趣味、问题引起注意 展现创意 “鞋子就是路”（旅游鞋广告） 正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 诉求主体 为标题的承诺提供依据 对重要信息做完整的解释 建立消费者的信任 令他们产生购买欲望 最容易被忽略 奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍” 部分广告几乎没有正文。 视觉形象、风格与氛围非常鲜明 标题信息传达到位 附文：最后的推动是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现结尾/最下角作用：基本信息不为其他信息淹没促进行动有效传达信息的保障 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持 稳定、连贯的企业形象和品牌形象 消费者日常接触大量广告信息 市场和消费者者不断变化 品牌标志性符号 通常和具体内容不相关 传递企业或品牌最核心的信息 长期反复使用 “味道好极了”。“人类失去联想，世界将会怎样？” 关于广告文案写作 广告文案写作的准备工作 一、市场调查研究工作 二、目标受众分析工作 三、广告策划定位工作 七喜汽水“不含咖啡因” 文案在不同媒介广告中的形态 平面广告文案 文案——文字 其他要素：图形、色彩、版面编排 编排规律：重要程度从左上角到右下角递减 标题突出 正文：版面中心 随文：最下方/右下角 广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/ 随文上方/标准字体。 电视广告文案 文案：人声/文字 其他要素：画面/音乐/音响 编排：时间顺序 标题、广告语、正文和随文的区分不明显 第一句话/第一条字幕：标题性质 正文与画面相伴展开 广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告 最后一个画面中。 随文不明显 广播广告文案 文案：人声 其他要素：音乐/音响 编排：时间顺序 第一句：标题性质 接着展开正文 随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调 广告语最后出现 ?户外广告文案 距离远，时间短 非常精简：标志名称/广告语或标题 文案的首要品格：诚实 为什么？ 对消费者的尊重 对企业和品牌形象的维护 对广告人职业道德的珍视。 奥格威—— “广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词” “绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。 李奥·贝纳告别演说—— “当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时——而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥