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第六章 大众传播与受众分析 第一节 受众概述 一、西方受众研究的古希腊渊源 从广义层面上讲，受众（audience）是指大众传播所面对发言的无名个体与群体。 西方的受众概念起源：戏剧、竞技和街头杂耍的观众群 柏拉图受众理念 :《国家篇》 苏格拉底受众观 ：《斐多篇》（柏拉图） 20世纪20年代，媒介效果研究先驱拉斯韦尔（harlod d.lasswell）：受众看做是外在于社会关系的、孤立的个体 二战后：接受者和意义生产者的结合体。 霍尔：《电视话语的编码解码》 （1973） 莫利：《全国新闻的观众》1980 伊恩.昂：《观看达拉斯》1985 在日常生活中保持对受众的亲切体验与理性分析，这也许是受众研究最好的归宿。 二、 什么是受众 受众（audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者。读者、听众、观众都属于受众的范畴。 最引人瞩目的是大众传播的受众（mass audience） 大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极。既相互依存又相互矛盾和冲突。 三、受众的角色 信息产品的消费者 传播符号的译码者 传播活动的参与者 传播效果的反馈者 第二节 受众观——大众 伴随着大众社会理论（Mass society theory）的形成而出现的一个特定概念 德国社会学家 特尼斯 （1855-1936） 《礼俗社会和法理社会》（1887）又译（共同体与社会） 法国社会学家 涂尔干（1858-1917） 机械团结和有机团结 德国社会学家 韦伯 （1864-1920） 传统权威和官僚权威 现代工业社会视为大众社会 前工业社会： 美好、浪漫 天涯若比邻 工业社会 机器的喧嚣 社会失调 比邻若天涯 Community and society 礼俗社会，是指工业化之前的社会，它不靠政权机构和法律条文维系，而是建筑在亲情、传统、血缘等关系之上。 法理社会，是指工业化之后的社会，由于社会生产活动的日趋复杂，人际关系无法再靠传统、血缘、亲情来支撑，而必须建立起一整套的法律规章制度，通过强制性的契约明确每个人的社会角色及其职责。 大众社会理论： 一）早期贵族主义观点 保守的政治家、思想家 工人和劳动大众的社会力量 1、托克维尔（charles alexis de tocqueville）(1805-1859)， 法国历史学家、社会学家 《论美国的民主》（1835） 2、法国社会学家、群体心理学艾勒庞（Gustav le bon，1841－1931）： 《乌合之众——大众心理研究》1895 “多数人的暴政” 冲动,偏狭,简单, 暴力,低智, 保守没有反思能力 以及受无意识支配, 3、李普曼 ：局外人和局内人 二）对法西斯极权主义的批判： 着眼于产业化和资本主义大众民主制度内在矛盾，分析大众的“异化”以及社会结果，说明法西斯体制出现的社会原因：“大众人”（mass man） 卡尔.海曼姆《意识形态与乌托邦》： 功能合理性——本质合理性 参政机会——大众传播操纵 三）战后美国的大众社会理论： 1、密尔斯：白领+蓝领=大众 2、李斯曼：传统型 外向型 3、孔豪瑟： 操纵 精英 大众 影响 2 魔弹与靶子 魔弹论、靶子论 皮下注射论 大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”；或者有时候子弹根本就没有击中靶子。 背景：城市化—大众传媒的兴起---战争宣传 早期大众文化研究的偏见。 3 “拷贝的社会” 大众传播媒介的发达、信息大量生产与复制是大众社会的基本特征之一。 清水几太郎认为，现代社会是一个“copy支配”的社会，导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。 在大众社会中，大众传播媒介的对象“受众”也具有之前所说的“mass”的特征。 大众：一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，具有明显的特点： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性 ?孟子说，“行之而不著焉，习矣而不察焉，终生由之而不知其道者，众也。” 第二节 受众观——社会群体成员 受众分属于不同的社会团体或群体 1、人口统计学意义的群体：性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等 2、社会关系意义上的群体：家庭、单位、团体、政治、经济、文化、宗教等 美国