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第二章 市场营销战略 企业战略规划 市场营销战略管理过程 市场营销组合 第一节 企业战略规划 企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 案例：海尔的战略－国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标－－ “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 三个方面的转移 市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移； 产业方向转移： 从制造业向服务业转移； 管理方向转移： 从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 一、? 企业战略与市场营销战略的关系 市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。 二、企业战略规划过程 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 构成 规定