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新红色革命——城市篇 城市，走出来。鲁迅先生说过：世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。路与路的交织，成了革命后城市新生的坚强脉络，人们为着同一个信念建立了一个共生共存的家园，脚下的路，便是这座城市诞生以来的忠实记录者。先人们用自己的脚步谱写了坚毅的城市脊梁，我们何不继续拾起先人们遗下的道路，为城市历史的延续添砖加瓦呢？ 城市，就在我们脚下；城市，走出来！ WALL E，一个可爱的垃圾清理机器人。 导演总是那么残酷，偏偏要将整个人类的理想与希望压在这么一堆不起眼的低等钢 铁合金上。不公平的身世、荒凉的城市、无言的伴侣…上帝已经不能再残酷了。不 过还好，导演还给了它善良与感性，给了它一颗能感触人世冷暖的心。 有了感情，便有了欲望，最美好的欲望——不沿规定路线生活，不靠指令过活。这 也是WALL E能为早已荒凉的城市带回生机的最初的原动力。这个可爱的机器人为 人类赢回了家园，那么人类能为它做些什么？ WALL E说了：我想丢掉履带，我想要双双星鞋，我想城市漫步。 指令——城市漫步 概念不能当饭吃，具体怎么做，消费者说了算 消费群体分析 运动鞋、时尚休闲鞋 热爱运动、讲究时尚、追求活力动感、不受拘束 80后、90后 80后、90后概念太宽泛，即使同属于80后，其爱好、特征也各有不同 三年一代沟 85年及以前生人大多参加工作，对鞋品需求有很大转变 重心转入需求量及购买潜力巨大的85—02年龄阶段的消费者市场 从学龄阶段进行细分 思维成熟，观念定型，不易冲破 理性型 盲目崇拜，观念未定型，潜力大 冲动型 无独立决定力，被父母代言 无知型 半无知型 分化 85-96年龄段 97-05年龄段（少儿） 诉求对象：家长 国内专业少儿品牌鞋较少 双星品牌在家长心目中印象较好 迪斯尼、NIKE进入，价格昂贵 可能性 价格优势明显 消费者对双星产品的感知调查： 一份调查报告： 样本：大学生（85后） 数量：10人 区域：成都理工大学 广播影视学院 比例：男女各5人 共性：运动、时尚、活力 是否知道双星品牌： 是（100%） 否（0%） 从何种渠道了解到双星： 电视（10%） 网络（0%） 朋友（30%） 专卖店（50%) 其他（10%） 是否购买过双星： 是（10%） 否（90%） 认为双星质量如何： 好（10%） 一般（60%） 不行（30%） 认为双星样式如何： 好（0%） 一般（10%） 不行（90%） 认为双星价格是否合理： 合理（70%） 一般（30%） 不合理（0%） 影响你没有购买双星的因素： 品牌样式质量舒适度价格 * 双星运动鞋产品分析 Magic box 杨怡龙 读史识物 关 于 双 星 鞋 业 About double star’s shoes 规模： 全国规模最大的制鞋企业集团。 140多条鞋类生产线 在全国建起10大经营战区、4000多家连锁店的营销网络 生产： 年产各类鞋近亿双 与200多家国外客户建立贸易伙伴关系 热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类 分析： 规模大，鞋种多，领域跨度大 由此 双星鞋业所实施的营销策略 差异化市场策略 差异化市场策略 运动鞋 休闲鞋 拖鞋 凉鞋 皮鞋 由于当今鞋类市场同质化严重，极多数鞋业生产商同样采用“差异化市场策略” 问题： 足球鞋 篮球鞋 帆布鞋 篮球鞋 销售主力 想到什么 分析： 产品结构繁杂，主力产品不清晰，低技术支持，博而不精 与双星患有同样结症的品牌： 它们是如何做的？ 除了在产品样式上下功夫外，三款品牌均邀请了当前具有一定影响的流行明星进行品牌代言，并加大广告宣传，以吸引大众消费者的目光。 德尔惠：周杰伦 特步：谢霆锋、蔡依林、Twins 贵人鸟：刘德华 中央电视台体育频道单日品牌鞋类广告统计： 分析： 明星代言及广告攻势 作用： 1、广告扩大了品牌的认知度，提高品牌的记忆度 2、理念宣传，品牌形象树立 3、品牌更新信息，新技术发布 结论： 优化产品结构，向专业化市场转变，建立主力产品目录，以技术增加产品附加价值 产品方面： 宣传方面： 增加宣传及曝光度，及时发布产品更新信息，明星代言（详见广告传播渠道分析） —— 由农村包围城市 城市攻坚战 由农村包围城市 双星走的“由农村包围城市的战略”，除了在一级城市开有众多加盟店外，在各类 二级城市更有为数众多的专卖店，且店面设计风格统一，也为双星匮乏的品牌曝 光起到了一定的积极作用。 以周边郊县(新都镇旧城区）为例： 新都镇旧城区内：双星专卖店 5家（现为特星专卖店） 阿迪达斯 3家 安踏 2家 NIKE 2家 李宁