广告核心竞争力.ppt

第一讲 绪 论 一、什么竞争力？ 竞争力是什么？ 如何打造竞争力尤其是核心竞争力？ 这是一个时髦的话题；竞争力同时也 是一个时髦的词汇，就像人们所说的修养 和境界。也就是说，竞争力不是外在表现， 而是内在素质。 1、竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。 2、它是一种相对指标,必须通过竞争才能表现出来,笼统地说竞争力有大有小或强或弱。 3、但真正要准确测度出来又是比较难的,尤其是企业竞争力。 4、竞争力是对象在竞争中显示的能力。 核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的。 关于一般的竞争力理论的贡献应当归属于麦克·波特。 有关核心竞争力已经走向定量化，变成一种问题解决方法。 分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。 最大化企业的价值是一个动态的而不是静态概念。更何况许多企业管理者实际上追求的是企业规模最大化、企业增长速度最大化、市场份额最大化等目标，这样就更会将企业引入歧途！ 麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。麦当劳并不是在快餐业中的先行者，也不具备业内经验，在它开创初期的五十年代，还有更大的快餐业巨头作为竞争者，比如，堪称美国快餐之父的、比麦当劳的历史悠久得多的艾德熊。 但是麦当劳的广告策略、定价策略、特许权经营策略、产品多样化策略共同构成了它的核心竞争力。 按照麦当劳的经营方案，利润部分首先将满足特许权经营者，然后剩余部分再满足特许权所有者。这个策略使得其核心竞争力动态方程的特征根大于1，于是企业的规模就会越做越大；如果企业策略不当，特征方程参数不适当，使得特征根的值小于1，那么企业的规模就会越来越小，无法发展壮大。 ● 二、 竞争力分类 1）、一般竞争力 竞争力是一种内在素质，是一种可以外化为研究素质、开发素质、理解和应用能力、领导和规划素质等等的内在素质，这一素质可以外显为机械维修能力，也可以体现为财务管理能力 2）、核心竞争力 核心竞争力理论是一个组织可以具有多种能力（例如同时具有制造能力、分销能力、技术能力等等）或说功能，但是一个组织一定要有——通常也一定会有——一定的专长。 三、广告的竞争力 广告的竞争力表现为： 广告战略的运筹 广告影响力的可持续性 准确的广告表现主题与形式 广告与产品的完美结合 独特的创意灵感 广告的竞争力表现为： ● 广告战略的运筹和策划（竞争力首先来自于此） 实现广告目的的指导思想 广告实施中的策略和手段 广告战略包括：产品的市场定位 消费者的分析定位 产品形象定位 形式上的倾向：硬性推销演化为软性诱导 发布从追求轰轰烈烈到和风细雨 亲切、柔和的广告语言 自然流畅的广告风格 真实诚恳的广告诉求 ● 广告影响力的可持续性（竞争力的组成） 完整的规划 严谨的具体操作 不在乎一时的骚动 在乎长远的影响力 如日本的汽车广告 ● 准确的、恰如其分地广告表现主题与形式 （广告竞争力的前提） “说什么”和“怎么说” 区分优劣广告的主要标准 可 口 可 乐 “永远是主场” 娃哈哈非常可乐 “为中国队加油” ● 广告形