使用消费者特徵与商品属性於服饰线上购物决策系统中决定消.pptVIP

使用消費者特徵與商品屬性於服飾線上購物決策系統中決定消費商品屬性的成功模式 報告者：王俊凱 2011/02/22 研究的背景 今天的服裝消費市場已經進入多元化的時代，人們希望穿得運動、性感、商務、休閒等等， 服裝品牌要結合目標消費者形態進行行銷。不同的消費者會擁有不同的品牌，對於服裝企業來說，準確細分市場，抓住消費者生活形態去進行品牌傳播，是培育消費者忠誠度的重要元素。 服裝消費者上網的頻率和時間都是比較長的，因此服裝品牌進行網路推廣是很適合的。而從消費決策上面看，一個服裝消費者在購買時考慮的因素非常多，單一的廣告式行銷已經很難抓住他們了，服裝品牌需要與消費者多一些互動，而網路在這方面，不但覆蓋面廣，更具有高互動性、高體驗性等特點，能更好傳達服裝品牌的獨特個性和內涵 動機及目的 網友最愛消費的購物網站為Yahoo!奇摩的各項服務平台：購物中心、超級商城或拍賣，占有近八成之高(79.57%)，除了許多人將Yahoo!奇摩設定為首頁外，更早之前的拍賣廣告更是深植人心，也因此在台灣得到較高的口碑。其次為另一家首頁入口平台PChome，占35.73%，旗下包含線上購物、24hr購物、商店街與露天拍賣。 與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服裝網路行銷也不同於一般商品。不論購買動機為何，在線上購買衣物的方便性的確解決許多現代人因為忙碌而無法撥出時間悠閒的逛街和挑選的問題 ，服裝網路行銷不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節約更多的銷售成本，使資金更有效地用於公司和產品的廣告宣傳。 文獻探討 網購消費者行為意向 [1]Engel et al.（1995）指出，不同生活型態之消費者，在產品的購買決策應該是不相同的，而是受到諸如文化、社會、群體、家庭等內外在因素的影響，使得每一個人皆有不同的生活型態，將會產生不同的價值及特質，故面對消費行為時，每個人將會產生不同的購買決策過程。 消費者決策行為理論消 [5]最終顧客（End user）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（Consumer Behavior）。消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程（Decision Process）為主，加上影響消費行為的幾個重要因素，使得消費者行為學趨於完整。 文獻探討 消費者的決策型態 [5]消費者購買決策型態為消費者在逛街購物的心理情感與認知導向，能支配消費者的選擇，在本質上，它就是消費者的人格或價值觀。Sprole and Kendall（1986），利用因素分析探討消費者決策型態特徵，歸納出八種消費者決策型態： 1.品牌認知導向 5.衝動性導向 2.品質認知導向 6.忠誠習慣性導向 3.休閒娛樂認知導向 7.決策困擾導向 4.價格認知導向 8.流行認知導向 文獻探討 消費者行為的定義 消費者行為是指「人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為」(Walters Paul,1970)[3]。「消費者在取得消費、與處置產品或服務時，所涉及的各種活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內」(Engel, Kollat Blackwell,1993)。由這些定義中我們可以知道，消費者在最後購買決定前，會有許多的行為(活動)來為其最終決策提供參考的訊息，此一過程就是「消費者決策行為」。 屬性為基礎的消費者產品的線上決策系統 [2]由商品屬性的使用者及科技複雜度影響決策系統中四個變化量的參數如下，對於購買意願作分析，也可以看到知覺易用性也會影響知覺有用性，最後有這四個參數分析有購買意願或無購買意願。 Arnold Kamis , Marios Koufaris and Tziporah Stern(2008) (1) 知覺有用性 Perceived Usefulness (2) 知覺易用性 Perceived Ease of Use (3) 知覺的享受 Perceived Enjoyment (4) 知覺的控制 Perceived Control 研究模型 研究範圍與對象 本研究對象設定為個人消費者，故不包含中盤商之網路購物行為。並無特別指定需有網路購物經驗的消費