单元三 选择旅游目标市场.ppt

单元三 选择旅游目标市场 学习目的： 目标市场营销的步骤 项目一 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念及理论依据 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业 通过辨明具有不同需求的消费者 群，将整体旅游市场划分为若干 个不同的子市场。 项目一 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念及理论依据 （二）旅游市场细分的理论依据 项目一 旅游市场细分 二、旅游市场细分的价值 （一）有利于发现潜在市场机会。 （二）有助于优化营销组合。 （三）有利于扬长避短并确立市场地位。 项目一 旅游市场细分 三、旅游市场细分的程序 项目一 旅游市场细分 四、旅游市场细分的标准 （一）按地理环境因素细分 （二）按人口因素细分 （三）按心理因素细分 （四）按行为因素细分 市场细分及产品价值组合实例 项目一 旅游市场细分 五、有效细分旅游市场的要求 （一）可衡量性 指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。 （二）可盈利性 细分市场足够大，足够有利可图。 （三）可接近性 即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。 （四）差异性 细分市场在概念上是可以区分的。 （五）可行性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 项目二 目标旅游市场的选择 一、评估细分旅游市场 （一）适当的规模和发展潜力 （二）较强的吸引力和竞争力 （三）与旅游企业战略能力一致 项目二 目标旅游市场的选择 二、选择目标旅游市场覆盖范围 项目二 目标旅游市场的选择 项目二 目标旅游市场的选择 案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥 有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和 形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它 所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种 可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 第二节 目标旅游市场的选择 2、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企 业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目 标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的 竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 项目二 目标旅游市场的选择 案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不 同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分 市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉 价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离 的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此 很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市 场上的不同细分市场。 项目二 目标旅游市场的选择 3、集中性市场策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的 细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到 较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业； 经营者承担的风险较大。 项目二 目标旅游市场的选择 案例:皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力 较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各 种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多 消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此 消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门 生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上 站住了脚，获得了很大的经济效益。 项目二 目标旅游市场的选择 （二）选择目标市场策略的条件 1、旅游企业资源状况 2、旅游产品特点 3、旅游产品所处经济生命周期 4、市场特点 5、同行竞争策略 项目三 目标旅游市场的定位 一、旅游市场定位的概念 旅游市场定位是指旅游企业根据旅游 市场需求与竞争情况，并根据自身条件， 确定本企业和本企业所提供的产品在目标 市场上的地位。 定位的起源 定位的基础 定位的重要性（1） 定位的重要性（2） 定位的重要性（3） 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 特色与概念 项目三 目标旅游市场的定位 二、旅游市场定位步骤 项目三 目标旅游市场的定位 三、旅游市