银基王朝2013年度传播策略规划案113P浅析.ppt

【一个主题的切入点】 藏--直 【一种传播的基调】 藏--显 但在线下的部分，则完全反转 直面 以盛世收藏主题召集财富阶层，见到他们！ 以销售中心作为核心公关战场，见到他们！ 以优良资产作为主要沟通内容，见到他们！ 苏富比2013年春拍秋拍 银基王朝预展赏鉴会 公关活动创意建议A 中原经济区的中原力量 银基王朝发起成立 中原经济区内各地方商会总会 公关活动创意建议B 中原商帮大讲坛 银基王朝发起并组织 地方商会总会定期举办大讲坛 公关活动创意建议C 春之晚宴 银基王朝答谢老业主 以奢侈品晚宴级别引领富豪阶层 高贵活动的全新体验 公关活动创意建议D 盛夏的果实 银基王朝联合维体健身、维多利亚秘密 2013年泳衣趋势发布会及 比基尼蓝调PARTY 公关活动创意建议E 《一个阶层的家与藏》 银基王朝联合黑牌杂志 讨论中原财富阶层的收藏态度 并邀约收藏爱好者召开杂志首发会 公关活动创意建议F 大藏家来银基王朝 不定期举办顶级藏品交流会 邀请马未都、王刚、张铁林 以活动邀请换取肖像使用，代言银基王朝 公关活动创意建议G 既然外部的压力已经直接面对了 就不怕再把内在的困难摆出来分析 1.我们原本稳固的豪宅领军地位受到极大威胁 2.原本就日趋保守的购买力客户存在分流压力 3.原本以销售为主的传播策略将面临形象横比 【 若干个客观制约条件 】 拼接的豪宅 A.高单价+高总价 在与竞品对比之后，我们在单价上的压力极大 总价虽与竞品接近，但客观上极大地缩减了目标客户的范围 B.分拆户型 目标客户绝大多数在限购范围内 且有后期房产税开征的负面预期 因此分拆户型带来的购买资格压力远超竞品 C.现房 现房是较为典型的双刃剑，好处是处处提早 但缺点是几乎没有豪宅的可渲染性与想象空间 10.5亿销售任务 未能解冻的调控 拥挤的城市豪宅 万达公馆+华润悦府+永威翡翠城+普罗旺世温泉别墅+宋基东区 准现房 分拆户型 高单价+高总价 如何在多角度的挤压下 找出银基王朝在2013年度的突围路径？ 3 2013年，步步为营解决我们的核心问题 【界定我们的目标客户】 阶层细分+客群描述+抽样调研 【影响我们的目标客户】 传播主题+准确创作+媒体运用 【见到我们的目标客户】 强化销售中心+激活业主潜能+多主题圈层活动 【促使成交】 价值再梳理+竞争分析+销售力培训 【传播线（线上）】 如何通过传播建立银基王朝在目标客群中的精确认知 “这是为我而建的豪宅” 让富豪们相聚在银基王朝 如何通过渠道的发散性拓宽来找到目标客户 【公关线（线下）】 在展开所有的传播分析之前， 先重新梳理一遍我们究竟有哪些价值点？ 银基王朝五年沉淀下来传播价值中的优良资产 1、五年沉淀，在这座城市里最扎实的豪宅口碑； 2、根植郑州富豪圈层，最懂他们内心的需要； 3、3000户财富群体的共同选择；（进行时态的豪宅） 4、老牌财富群体的生活方式取向；（藏富于心，境界已然提升） 5、与老牌财富英雄做邻居；（群体认同，我和谁是一类人） 6、雄踞金水路一城根脉； 7、实景现房； 8、万般成熟。 A 当2013年全城总价300万↑区间的项目激增 当与我们同一阵营的城市豪宅竞争加剧 在具有购买力的富豪级群体之中 谁才是银基王朝的精准客户 我们该如何描绘他们 那些买得起而且与银基王朝“对味”的人 1、他们当然具有购买200万以上房产的财务能力； 2、他们对城市的依赖性较为明显（繁华而且便利）； 3、金水路对于他们而言价值非凡（譬如非郑州客户）； 4、他们极大的认同银基王朝深沉厚实、传统敛藏的品格； 5、他们的交际圈层中有人已经居于银基王朝； 6、成为银基王朝的业主对他们而言是可以炫耀的； 7、改善、投资或馈赠可能是购买的主要驱动心理。 或许他们会受到重点舆论的影响， 但指望报纸传递信息从而引发他们的直接关注并不可靠。 传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象 A1.这些人阅读报纸的习惯并不稳定 在中国传统里，圈层才是他们所有发展的基石, 银基王朝需要成为某些特定圈层的引领者与促动人。 传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重 A2.这些人对于圈层的依赖性极大 银基王朝值得重新耕耘全省富豪群体， 在2013年内成为省内富豪立足郑州的中心站。 传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会， 在建设中原经济区过程中发声的总舞台 A3.这些人有可能并非郑州土著 这些人多数已经完成财富积累， 奢侈品仍需购进，但兴趣爱好转向更深的文化层次。 传播思考4：豪华车展有他们的身影， 佳丽云集有他们的目光，盛世收藏有他们的号牌 A4.这些人的消费兴趣向文化转移 B 在炫耀奢华+依傍品牌+炒弄概念+创新体验的多重传播挤压之下 怎样的推广主题才能帮助银基王朝真正影响到我们的目标客户