杭州旅游市场的营销略策浅析.doc

杭州旅游市场的营销策略浅析 主题词： 杭州旅游市场 营销论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑杭州,得天独厚的旅游资源旅游城市2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级关键年。本文主要旅游市场营销规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城得天独厚的自古以来就是高频率的旅游趋向城市休闲、度假旅游旅游业全市国民经济的支柱产业和新的增长点。“十一五”杭州旅游业，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众在其整个国际旅游者的人数中所占的比例不到6%据杭州市旅游委员会的资料，2010年杭州全年入境游人数2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数仅占39%。有市场。，也是杭州市旅游市场转型升级关键年。杭州旅游业围绕建设国际重要的旅游休闲中心总目标，旅游全域化战略品质化战略大产业融合战略国际化战略，全新“一心一轴七区五翼”的旅游格局观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，“景区时代”向“目的地时代”转变杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心长江三角洲南翼中心城市元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州接待入境旅游者2万人次，旅游外汇收入16.9亿美元，旅游亿元 杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量特品、绝品,而精品更少。产品的升级换代速度慢创新不够产品的性不强,给游客带来的体验比较少。营销目标单一不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。.2.3 旅游信息传递渠道不健全 　　受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮