深度分销导入及精细化管理要点.ppt

2004-7 提纲 一　深度分销 二　深度分销一般导入流程 三　深度分销精细化管理 引言 “不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里疆域。” 无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋略”/“策划”是不可能保证企业长期成功的，更无助于企业的核心竞争力的提高和增强。 通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。 1、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 2、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 3、竞争加剧，而且面临全球一体化的竞争 不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。 深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。 渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱，团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范，造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮于事，该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等等，造成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。 竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道，占领市场，而深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较可行的渠道掌控模式。 因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力，更好地参与国际市场竞争。 第一部分：深度分销 一. 深度分销 1）什么是深度分销？ 深度分销——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 在漓泉，是公司对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。公司负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。 1）销售网络的建设 2）销售队伍的建设（成熟） 3）销售产品的市场化（利润）核算（解决有没有必要深度分销问题） 4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争 5）市场成长空间大 案例解析：我们是如何做深度分销的？ 深度分销要选定合适的市场。 以广西市场为例，我们公司没有急于求成，一下子就在广西11个办事处同时组织深度分销，而是考虑市场情况的不同。深度分销首先是在合适的市场进行，而不是不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符合以下几个条件： 1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。 2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要结合未来它的影响力，能够最大限度地覆盖周边的市场，易于起势和造势。 3、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿以及积极性不高，即使厂家再努力，也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联合、联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上三个条件，深度分销实施才有扎实的根基，深度分销的开展才有了良好的第一步。 漓泉在广西是在南宁试点，柳州、桂林跟进，最后推广全区。 1、首先调整好经销商队伍。即按照区域筛选优秀的分销商队伍，并对这些分销商按照经销区域进行有效划分，这些核心分销商一定要是平时配合较好、增长潜力较大的分销商。 2、客户组合层次不易过多，一般只以二级为宜，比如，分销商是一个层级，终端是一个层级等。 3、公司对分销商负责，分销商对终端负责，不越级操作，确保渠道链条畅通有序。通过对客户组合进行规划，可以明晰深度分销工作中管理的重点，从而不迷失方向，有条不紊地推进深度分销工作的开展。 很多企业深度分销的失败，往往都跟没有合理的产品结构，缺乏有效的新产品。要想顺利持久推进，必须要有新产品组合来支撑。 1、产品的档次组合。即要考虑产品群的整体盈利能力。产品组合要高中低档皆有，同时规划推广的产品结构及其限定相应比例。（餐饮终端：专用瓶、冰爽、纯生） 2、新产品的使用。即在实施深度分销的过程中，产品的铺市要讲究逐步推进，老的产品能够带来逐步取消，新的产品能够带来新的利润点，新的消费拉动机会，通过切断二批新产品来源，便于分销商迅速掌握终端。（南宁导入时使用了塑膜干啤，柳州市使用了塑箱10度专用瓶，桂林市使用了塑箱11度专用瓶作为终端大众的主力产品）