【2017年整理】第六章 观察法.docVIP

PAGE PAGE 12 第六章 观察法 第一节 简介 一、含义：不通过询问和交流而系统地记录人、事件的行为模式过程。可以通过人或机器来完成。 二、条件： 所需信息是可以观察到的，或可以从观察到的行为中推断出来。 如一位调研员不可能通过观察搞清某人为何卖切诺基而不是其它车。但可以从观察统计客流量。 所观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面可预测，否则观察法的成本将非常高。 所观察的行为必须是相对短期的。观察顾客购买一栋房子的整个决策过程就太长了。 三、种类： 调研者有许多种观察方法可供选择。问题在于，对于某一特定的调研刊题，从成本和数据质量的角度出发，如何选择一种最有效的方法。大致可以从5个方面对观察法进行分类:自然的与经过设计的观察、公开观察与掩饰观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察、直接观察与间接观察。 1·自然的与经过设计的观察 统计在特定时间内有多少人使用某个银行的驾车者服务台，是一个有关完全自然状态观察的很好的例子。观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色，那些被观察的人没有意识到他们受到观察。在另一种极端情况下，我们可以招募一些人在一个模拟超市(在市场调研区设几排货架)中购物，以便仔细观察他们的行为。在此情 况下，有必要让被招募的人至少知道他们是在参加一项研究。给参与者每人一辆购物 车，并告诉他们随意测览货架，挑选出他们平时