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The Power of Professional 满意度与忠诚度管理研究培训教程 什么是满意度研究 满意指顾客认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。 满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。 可感知的效果低于期望值，顾客就会不满意； 如果两者相匹配，顾客就会满意； 如果效果高于期望，顾客就会高度满意，甚至欣喜。导致顾客忠诚。 什么是满意度研究 “让顾客满意不是装门面，我们要靠他生存”。 每位满意的顾客一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，一个非常不满意的顾客会把他的不满意告诉11个人以上。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了。 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。 顾客满意度1%的增长代表了IBM的2.75亿美元的收益机会； 顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%； 提高客户满意度5%，可以增加利润25-80%。 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。 （菲利浦·科特勒 ） 什么是满意度研究 满意度研究通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。 满意度研究有四个基本目的： 鉴别影响满意度的关键因素。 测量目前的满意度水平。 为营销管理提供建议。 定期追踪满意度水平。 什么是满意度研究 什么是满意度研究 “顾客满意”的产生是在80年代初。 美国J.D.Power公司实施汽车顾客调查时提出。 由于美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。 与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 1987年，美国马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward） ，更让顾客满意度的衡量在其发展过程中向前迈出了重要一步。 质量是由顾客来界定的。 什么是满意度研究 90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。 跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战； 日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求； 主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 什么是满意度研究 什么是满意度研究 顾客满意度研究集中于两个关键问题： 理解顾客的期望和要求。（我们要测量什么） 确定公司和竞争对手在满足这些期望和要求方面的成功程度。 满意度研究的种类 是否包括竞争对手用户 用户满意度研究 消费者满意度研究（面对激烈竞争的市场环境更为适合环境） 消费者满意度调查：二手数据与一手数据。 综合性做法：用户满意度研究与消费者满意度研究。 只进行用户满意度研究的问题： 只面对狭隘的细分市场。 竞争对手提高用户满意度更快。 满意度研究的种类 管理需要 业务部门绩效评估 决定产品或服务改进优先次序 新产品构思研究 决策层次需要 战术性满意度调研：具体业务部门业务改进需要 战略性满意度调研：帮助高级管理层考察公司的表现和发展方向，应设计对客户重要的每一点关键指标 满意度研究的种类 满意度研究的基本程序 实施探索性研究，理解顾客行为 确定调研对象 确定绩效指标 抽样 问卷设计 数据收集 分析 决定优先次序 可能：后期定性研究、专项研究 满意度研究的基本程序 满意度研究的基本程序 满意度研究的基本程序 未来使用或购买产品/服务的意图/向周围人推荐产品或服务的可能性。 同类产品或品牌使用信息 人口和生活方式信息。 这些信息用于分类。研究者一般对这样的问题感兴趣：某一特定人口或生活方式群体是否比一般的顾客满意度更高或更低？ 满意度研究的基本程序 5点量表还是10点量表？ 取决于公司的传统和习惯。 随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。 10级量表更适合复杂模型的建立。 满意度研究的基本程序 为什么满意的顾客会离开企业 为什么满意的顾客会离开企业 为什么满意的顾客会离开企业 为什么满意的顾客会离开企业 忠诚度导向的满意度研究 勺海的满意度研究建立在勺海的忠诚度导向的满意度研究模型（Dr.LOYALTYTM）基础之上。这一模型有几个基本的营销