电视剧行业景度气报告.docxVIP

行业研究报告电视剧行业景气度报告研究员 ： 蔡 洁报告日期们经过研究历史，得出了电视剧制造行业景气的运行逻辑，行业整体增速分解为“量”和“价”两方面，电视剧行业增长主要来自于电视剧集数增长（量的增长），以及电视剧版权价格增长。“量”的增长是电视剧发行集数的增长，主要与广电总局的政策，以及上一年广电总局备案公示数量相关（发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右）。“价格”的增长来自两个渠道，传统电视台渠道和网络渠道。电视台渠道的价格与上年电视台广告收入正相关，而电视台的广告收入又与前年的整体宏观经济景气度高度正相关。网络版权价格与网络视频广告收入（网络视频点击率直接影响广告收入）呈现一定的相关性。2011、2012年中国电视剧制造行业整体增速接近30%，为近年来的最高点，我们通过分析，2011年的高增长主要因素是“2010年宏观经济的高景气导致电视台广告收入大幅增长，从而导致2010年签约的电视剧价格大幅提升”；2012年的高增长则主要来自于广电政策的巨大变动—“限娱令和限播令”，这导致2012年电视剧的“放量”。我们认为中国电视剧制造行业景气面临大幅下降，主要原因是“宏观经济景气下滑将导致电视台广告收入增速明显放缓”以及“限娱令和限播令带来的增量效应的结束”，未来两年总体将呈现“量价增长均放缓的双重收缩”格局，预计13、14年行业整体增速较11、12年的30%左右分别大幅下降至19.97%、10.19%。2013年，行业增速为19.97%，其中电视台渠道增速17.6%（“量”增长5.94%，“价格”增长11%），网络渠道增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）。2014年，行业增速为10.19%，其中电视台渠道增速为6%（“量”增长0%，“价格”增长6%），电视剧网络版权增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）。电视台主要采取“首播+二、三轮”的模式，对于收视率较高的“精品剧”，“独播”模式较之“联合播放”模式，相当于增加了一轮播放，有助于提升单集版权价格。前两年，首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放，一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万，一般情况首轮占总收入比重的80-90%。随着各家卫视实力的逐渐增强，电视剧“首轮独播”的趋势逐渐加大，首轮独播权竞争加剧，单价提升至90-120万/集。收视率较好的精品剧，卫视二轮播放权总价与首轮想当，一般情况来看，卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1。电视剧网络版权采取的是网络版权独播，即网络版权只能卖给一家网络运营商，目前价格相对于“四家卫视”联合购买中的888一家的价格。电视剧行业特征：1、历史体制原因导致行业高度分散化，内容制作商在产业链中话语权较弱。2012 年上半年的数据统计，共有176 家机构的224 部/7618集电视剧取得了播映许可证，其中前十大机构才占了17%的份额，行业机构分散。2、行业发展相对成熟，国产电视剧逐步抢占市场。3、B2B 的商业模式，收入和盈利相对稳定。电视剧制作商一般采取预售的模式，即开机便签订预售协议（一般支付协议的20%，各家公司略有出入），取得发行许可证后基本可以确认，收入和盈利的可控性强，对发行渠道的依赖较高，所以实质进入门槛较高。4、电视作品从启动投资开始拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1年以上的周期。上市电视剧制作公司凭借明显的资金优势，以生产精品剧为业务突破口，拥有高于行业平均水平的价格和毛利率，在行业竞争中具有优势，行业集中度将提升。行业供求分析：从供给来看，产量（发行集数）与前一年的备案集数、当年景气度、以及当年广电政策具有相关性。我国有2000多家广播电视台，具有较强购买能力的主要是10多家省级上星卫视和中央电视台。我国电视剧行业属于高度管控的行业，电视剧拍摄前需要向广电总局备案公示，从备案公示到获取发行许可证平均需要一年的时间（基本拍摄周期为一年）。而电视剧备案公示的供给数往往受前一年宏观经济影响，具有一定的波动性。2012年，我国电视剧备案数为1099部/36068集，获得发行许可部数为505部，同比增长7.89%，发行集数为1.77万集，同比增长18.48%。这主要是受2012年广电总局的“限播令”影响。图1：电视剧发行数量 数据来源：WIND 华龙资管 图2：电视剧发行集数及其增速2、从需求来看，由于电视台播出数量受限，电视剧下游整体需求数量不会大幅增长。大部分观众收看电视节目的时间都集中在黄金档（主要指晚上19:30-22:00时间段），一般而言，电视剧只有进入到卫视的黄金档，才有望盈利。省级上星卫视总体播放容量约2.8万多集，购买剧集容量在7000-8000集左右，这部分电视剧盈利稳定，且销售单价较高。而每年获发行许可证的电视剧数量在1.4万集