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广告策划 北京工商大学传播与艺术学院副院长 张翔 副教授 北京阜成路11号 10003768985941（O） xiangzh@public.bta.net.cn 本讲内容 一、正确认识营销理论与广告应用的关系 二、消费者洞察 三、广告策划运作过程 四、通过《日本三得利公司罐咖啡的广告运 作》的案例看营销与广告 五、广告创意手法 一、正确认识营销理论与广告应用的关系 ㈠广告与市场营销的关系 ㈡建立“以消费者为中心”的观念，推崇“4C”理论，强化沟通观念 ㈢强化品牌形象推广的有效性——整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communication) ㈣强化品牌形象推广的持久性——客户关系管理（CRM，Consumer Relation Management） ㈠广告与市场营销的关系 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） ? 因此，广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其它方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其它因素，认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面地依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中统一协调地运用。反之，认为“广告无用”的观点也是错误的。 ㈡建立“以消费者为中心”的观念，推崇“4C”理论，强化沟通观念 以消费者为中心 “4P” “4C” 1、产品 1、消费者需要与欲求 (Product) (Consumer’s Wants and needs) 2、价格 2、成本 (Price) (Cost) 3、渠道 3、 便利 (Place) (Convenient) 4、促销 4、沟通 (Promotion) (Communication) ㈢强化品牌形象推广的有效性——整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communication) 美国广告业联合会（American Association of Advertising Agencies，AAAA）给整合营销传播的定义如下：IMC是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直效回应、促销合公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组合保持传播清晰、持续和传播效果的最大化。 整合营销传播的内涵： 1、以消费者为中心 2、以资料库为基础 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4、以“一种声音”为内在支持点 5、以各种传播媒介的整合运用为手段 ㈣强化品牌形象推广的持久性——客户关系管理（CRM，Consumer Relation Management） 1、客户关系管理的基础是个性化消费的需要 (1)大众营销的误区 (2)大规模定制时代的来临 2、客户关系管理的目的是培养顾客忠诚 3、只有忠诚顾客才是企业利润的真正来源 4、维系忠诚顾客的重要内容是建立客户数据库 二、消费者洞察 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 什么是消费者洞察? 如何得出好的消费者洞察？ 洞察是… 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner n