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市场营销学1.1市场商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场存在的若干条件：（1）存在消费者一方，拥有某种需要和欲望；（2）存在生产者的另一方，提高满足需要和欲望的产品或服务；（3）有促成双方交换的条件；1.2菲利普.科特勒——市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客交换是市场营销的核心；交换过程是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。1.3市场营销的相关概念：(1)需要、欲望、需求需要：人们与生俱来的基本要求需求：人们有支付能力，愿意购买某个产品的欲望欲望：得到需求具体满足品德愿望(2)产品和服务产品：满足人的需求和欲望的任何事物服务：不可触模，无形的产品(3)效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：对产品价值的主观评价(4)交换，交易和关系交换：从他人之处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报交易：交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。分为货币交易和非货币交易(5)市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。2.1 P22市场营销管理定义企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分你想、计划、执行与控制的过程。哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系哲学观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念以企业为中心——以顾客为中心——以社会整体利益为中心1.4 P15微观市场营销学的逻辑结构2.2 P28顾客满意定义顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于 绩效和期望的差异。2.3 P29顾客感知价值定义企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2.4 P35价值链系统协调创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化3.1 P47企业战略的层次结构企业层次结构分为：总体战略，经营战略，职能战略3.2 P52 波士顿矩阵市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。分为：问号；明星，奶牛，廋狗3.3 P55-57 波特五力模型行业内部的竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、替代品的威胁3.4 P57选择竞争战略全行业的：成本领先战略，差异化战略特定范围内的：重点集中和聚集4.2 P67营销环境特征客观性、差异性、多变性、相关性4.1 P66企业市场营销环境4.3 P67营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身个因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5.1P87消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程，消费者购买决策过程的影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、企业市场营销因素5.2 P89消费者购买决策的一般过程确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程5.3 P93知觉的性质及其在市场营销中的应用加ppt里的态度（认知，情感，行为）知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉的整体性（电视广告），选择性不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。5.4 P102影响消费者购买行为类型6 .1 P113组织市场购买类型直接购买，修正重购，新购7.1 P134营销系统的构成7.2 P137市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。7.3 P138营销调研的类型及内容类型：按时间划分：一次性调研，周期性调研，经常性调研，临时性调研按目的划分：探测性调研，描述性调研，因果关系调研内容：产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研8.1 P162目标市场战略的类型无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略8.2 P167市场定位的定义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客