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第七章 市场调查资料分析 第一节 市场调查资料整理 一资料的审核 1审核员的作业方式：从头至尾；分段流水 。 2审核的重点： 不完全答卷的对策(三种情况) 明显错误答案的对策 乏兴回答的对策 纠正对开放性问题的打乱顺序的回答 3对次级资料的审核 二 分组编码录入 分组：大部分情况在设计问卷时已经提前分组，对于开放式问题和投影法等所得数据只能事后分类。 编码：根据编码明细表来进行编码。编码时要注意：所有资料转换成数值；对一条记录所占据的第一行的第一个字段都要安排被调查人序号码。 三 制表绘图 描述性统计值包括平均值；中位数；众数；全距；标准差；四分位差；频率。 第二节 应用SPSS软件输入、调用和存储数据 SPSS是英文statistics package for social science的缩写，是电脑在windows系统下运行的社会科学统计软件包。作为当前国际最流行的统计分析软件之一， SPSS被广泛运用于宏观和微观经济分析、管理决策制定、管理信息分析以及各种数据处理与分析工作之中。 Spss的主菜单及其应用 启动窗口 10个主菜单：File、Edit，View、data、transform、analyze、graphs，utilities，windows；help 第三节 市场调查资料分析 市场调查资料分析：是指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料。 意义：1通过加工，使手机的信息资料统一化系统化适用化；2通过分析，去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高；3通过分析，使已有的信息发生交合作用，从而可能产生一些新的信息 市场调查资料的分析方法 定性分析方法：是对事物质的规定性进行分析研究的方法，即主要根据的是科学的观点、逻辑判断和推理，从非量化的资料中得出对事物的本质、发展变化的规律性的认识。但不能从数量关系上进去地把握事物的总体。市场调查中，必须坚持定性分析和定量分析相结合的原则，因为任何事物都是质和量的统一体。 定量分析方法：是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学或数学分析的方法进行数量分析，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法。定量分析最常用的方法是统计分析方法。 定量分析方法分类 根据研究目的的不同，可以分为描述性统计分析和推论性统计分析 根据变量多少划分，可以分为单变量统计分析；双变量统计分析；多变量统计分析 具体到一次分析中会有对某一个单变量描述性统计分析是进行推论性统计分析。 为了选用适当的分析技巧，研究人员需要考虑以下三个方面的问题： □一次要分析几个变量？ □是进行描述性分析还是推断性分析？ □分析涉及的变量都是用什么性质的量表测量的？ 推断性分析：区间估计，Z检验与t检验 区间估计：某市常住居民为70万人。现在采用简单随机方法抽样，对该市常住居民人均食糖需要量进行调查。共抽取1400人进行调查，得知人均年食糖需要量为5.6公斤，样本方差为40.46.如果允许误差为0.34公斤，请问该市常住居民年食糖需要量的置信区间和置信概率各是多少？ 5.6-0.34≤μ≥5.6+0.34 S2 =40.46，σ=(40.46/1400)1/2=0.17 Z=0.34/0.17=2 置信概率为95.45% Z检验（Z检验实际上是t检验的一个部分，专门用于抽样分布为正态分布的情况） 例：一个批发企业定向供给一些工厂某种原料。原来每个工厂每月的平均购买量为950吨，该批发企业为了鼓励各厂增加购买量，采用批量作价的价格策略推销原料，即每次购买的批量越大，享受越高的数量折扣。半年以后，这个批发企业测量这一价格策略的效果如何。企业的市场部随机抽出64家工厂作为样本进行调查，结果发现64家工厂平均购买量增加到了1000吨，样本方差为S2=200吨。现在该企业想知道：平均购买量的增加是由价格策略的改变引起的，还是一种随机现象？ 建立假设（H0: μ≤950，Hɑ: μ≥950）单尾检验，显著性水平=0.025 计算Z=(1000-950)/(200/64)1/2=21.96 结论：97.5%概率认为：价格策略改变，对销售有显著影响。 卡方检验适合于对类别量表数据进行假设检验。 一家企业调查消费者对于其品牌的偏好程度。他们随机抽取了制造企业工人、服务行业员工、一般管理人员和学生各100名进行调查。结果发现有25%的被调查者经常使用这个企业的品牌产品。现在企业想进一步了解：不同职业类型的消费者在使用企业产品方面是否有差别？ =10大于 =6.251(df=3),接受对立假设：职业差别对这个产品的使用有显著影响。 K-S检验适用于顺序量表数据 一家啤酒企业想通过口味测试，了解某地区消费者是否对