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设计粘性效应 林翰 石章强 品牌粘性 在这个品牌不再稀缺，甚至泛滥成灾的时代，企业家们首先应该考虑的，不是如何打造百年品牌，而是如何让品牌产生更多的增值利润。品牌的天性是嫌贫爱富的，没有大笔资金的支撑，百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的梦想而已。那么，如何才能让品牌带来更多利润呢？首先，我们应该明白的是企业在与顾客进行价值交换前期的一切投入，都是成本，最终利润只能来自与顾客的价值交换，品牌的角色和职能就是具备足够的粘性，粘住尽可能多的顾客，最好是让顾客离不开它！ 　　就像打糍粑，要动用浑身的力量和毫不间断的运动来发挥糯米的粘性，让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。在IT行业，我们都熟悉QQ和MSN，一个小小的聊天工具，却风靡全国，创造出了一个巨大的市场，这很大程度上得益于QQ和MSN与用户之间极高的品牌粘性，使品牌和消费者真正亲密接触，甚至合二为一。 　　但粘性不同于惯性，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因一个老汉而突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性也能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。 　　权威研究结果显示，中国有一半消费者的消费行为并不是那种忠于同一品牌的，是不具有品牌粘性的消费行为；在另一半具有品牌粘性的消费行为中，45%属于美国品牌，3%属于欧洲品牌，只有2%属于本土品牌，本土品牌的很多消费者多属这类偶尔的非粘性消费者。 　　据调研资料，上海、北京等国际化大都市的街道上，世界品牌林立，大多消费者虽然醉心于品牌，却很少会多频次购买同一品牌，即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟改变主意，原因是常受到店内宣传或是销售人员的解说的影响。65%的受访者表示，通常最终购买的品牌并不是原先计划购买的品牌。另外也有相同数量的受访者表示，几乎每次都会购买促销商品，即便不是他们最中意的品牌。 　　由此可见，中国人的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别不同而改变。依据忠诚度评分，消费电子产品的忠诚度比变动快速的消费品大约高出50%。相反的，美国消费者对汽水与日常用品的忠诚度则高于消费电子。在我们为对中国服装市场做深入调研的时候，调研结果大大出乎我们的意料，我们本来以为象艾格、ONLY等知名女装品牌的第一提及率一定很高，实际上，我们拿到手的是一长串品牌名，在第一提及率上，这些女装品牌之间的差距并没有我们想象的那么大，这说明消费者对国际名牌的忠诚度并没有那么高，对于国内女装品牌来说，这是一个巨大机会，也是一个艰巨的挑战。同样，快速消费品市场的品牌粘性也十分有限，每一位顾客对品牌的忠诚度都不高，他们往往同时购买好几个品牌的产品，换来换去。这也是因为消费者和品牌之间不具备高强度的关系，品牌粘性不够!那么，如何才能增强品牌粘性，从而增强顾客忠诚度呢？毕竟企业可持续利润的来源还是忠诚度高的顾客奉献的。 增强品牌粘性，首先要考虑将品牌粘在哪里才最稳固，其次要考虑在什么时间才能最容易把人粘住。 有首老歌唱到：“我要去桂林，有钱的时候，我却没时间”，对于很多人来说，奋斗赚钱的目的就是为了实现财务自由，很多人的人生梦想就是赚足钱，去周游世界，享受人生，这都需要时间，金钱就是为了换取更多的个人自由时间！古人言：一寸光阴，一寸金，寸金难买寸光阴，我们见面常寒暄：“最近忙什么呢”，现在人们的生活节奏不断加快，可自由支配的时间日益减少，时间成了稀缺品，价值凸显。 东京有家百货公司，在普遍“家电不景气”的现在，家电卖场里的显眼位置，却尽摆着松下电器、夏普，以及东芝品牌的“一体型洗衣机”，这些高档洗衣机的价格都很贵；如果你问一下店员，他会毫不犹豫地告诉你，这就是目前卖得最好的洗衣机。一位女性白领说：“这款洗衣机在去年刚上市时，她就注意到了。晚上把所有的衣物丢到洗衣槽里，早上起床时就已经洗好烘干，完全免去动手的麻烦”，她在今年六月发奖金时，就忍痛将这台洗衣机搬回自己的家里了。事实上，由于日本经济长年不景气，再加上失业率不断攀升，消费者对荷包看得很紧，有减少购物与服务消费支出的倾向，但是，为了节省时间，人们还是舍得花大钱的。 品牌要实现价值转换，只能去粘住人们的时间；否则，即使你的产品再好，品牌再酷，人们根本没有时间去听你的广告、体验的品牌、消费你的产品。 分众传媒就是粘住了人们等电梯的几分钟、甚至几秒钟，向人们传播，其打造的生活圈媒体的目的也是希望粘住人们更多的空余时间；那么，分众传媒为何突然就崛起了呢？因为人们看电视、看杂志报纸的时间越来越少了，分众粘住的这点时间就显得贵多了。同样，GOOGLE、百度等互联网巨头能够兴起，也就没有什么奇怪了，因为人们把更多的时间花在网络漫步上了。 为何网络社区正成为品牌的一个非常重要的传播渠道？