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現代の広告とそれのもたらす影響 佐々木 勇介「はじめに」 毎日私達が生活していく上で広告と言うものは、ＴＶのＣＭはもとより普段街を歩いている時、電車に乗っている時でさえ意図的に見ようとしなくても勝手に目に入ってくるものである。そんな広告だらけの中で生活している私達にとって効果のある広告とは何であろう？物が溢れているこの現代の生活の中で企業はどのようにして自社の製品を売り込むのだろう？そのことに大変興味を持ち特に私達が最も目にする広告、テレビＣＭを例にとって企業側の広告戦略について研究してみた。 その中でＣＭを制作する上で日本人の持っている気質と言うものが深く関係しているところにも注目し、それから生まれる意外な社会にもたらす効果についても興味をもち広告の重要さについても触れてみた。 まずＣＭを作る上での重要事項である、日本人の気質をとりあげ感性訴求が多いと言われる日本のＣＭについて考え、その後にＣＭを大きく２の種類に分け（インパクトＣＭとイメージＣＭ）実際放送されているＣＭをだして２つを比較してみた。そしてＣＭによって社会に何らかの効果をもたらしたものについて、実例を取り上げてどの様な効果をもたらしたかについて日本人の気質を交えながら研究してみた。最後にこれからどの様なＣＭが出てくるかを自分なりの考えを示してみた。 第１章 「日本のＣＭの特徴」 日本においてＣＭと言うものは人の感性に訴求しているものが多いと言われている表現ストーリーの面白さや登場人物のしぐさによって興味、共感を獲ようとする物が確かに多いのである、ある例をとってみると冷蔵庫、洗濯機、エアコン、ワープロ、この４商品について１商品当たり４、５の素材を選んでそれぞれのＣＭを見させた後でアンケートに答えてもらったものである。調査において用いた指標は、広告ブランドに対する「購入意欲度」、ブランド態度を表す「ブランド魅力度」広告態度の指標として「広告好感度」、それに情報処理過程を計るために「商品特徴理解度」、「タレント好感度」を設定した。冷蔵庫、洗濯機、エアコンのいわゆる家電製品と、ワープロとでは個人の情報処理のプロセスがかなり異なっている事が分かった。 家電商品の広告ではまず、ブランド態度（魅力度）の形成に対して、品質が良さそう使いやすそう、といった商品関連情報と共に、親しみやすい、楽しい、説得力が有る等の表現関連要素が大きく寄与している。 また広告態度（好感度）には、表現関連イメージやタレントなど表現エグゼキューション要素が影響している。そして説得効果は、「広告好感」 から「ブランド魅力」 「購入意向」という流れで進んでいるが、その中で「広告好感」という情緒的反応が重要な役割を果たしている。 それに対してワープロの場合には、商品関連情報から「ブランド特徴理解」を経て「ブランド魅力」に進むルートと表現エグゼキューション、要素から形成される「広告好感」へのルートが分断しており、広告としての好き嫌いと商品ブランドへの態度がリンクしていない。説得効果への経路は、「ブランド特徴理解」から「ブランド魅力」 「購入意向」という流れであり、結局説得効果に関与している広告情報は商品関連情報のみであった。「広告好感」は家電商品の場合と違って、説得効果に対して何ら寄与していない。 以上にように、冷蔵庫等の家電商品のＣＭでは、情報処理プロセスがかなり異なることが分かる。家電商品の情報の処理が周辺のルート参加型の、言わば「ハートで感じるタイプのＣＭだとすれば、ワープロのそれは、中心ルート主体の「頭で感じるＣＭということになる。家電商品の場合とワープロの場合で情報処理プロセスがこの様に異なってくる原因はどこにあるのだろうか？　１つは調査対象者の違いが関係していると考えられられる。家電商品の対象は主婦であり、ワープロは学生及び有職者であるのである。この違いが情報処理パターンの違いとなって現れる。一般に主婦層においては、情緒的反応が強く現れると考えられており、今回の事例でもその傾向が表れたのかもしれない。情報処理プロセスの違いをもたらすもう１つの原因は、商品性格の違い、ということがあるだろう。 商品の機能特徴や使い方に関する情報を広告から得よう、という場合は、頭で考えるタイプとなり、機能特徴や使い方に関する情報を広告から得よう、という場合は頭で考えるタイプとなり、機能特徴や使い方が問題ではなくて、メーカーやブランドに対する安心や信頼で商品選択が行われるような場合は、ハートで感じるタイプの情報処理がなされるのではないだろうか？　　ワープロあるいはパソコンといった情報機器に対しては、機能特徴や使い方の情報を消費者は知りたがっている。どのブランドはどんな特徴があって、どんな用途の時