购物中心的主题设计策略.docx

购物中心的主题设计策略发布时间：2012-04-13 作者：李海龙 来源：万达规划院建筑二所 引语　 近年来，“购物中心”、“shopingmall”铺天盖地席卷全国，然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争的现实。单纯讲究快速复制，也势必会影响产品的特色及差异化。因此，购物中心的商业定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为购物中心的长期运营注入永续动力。? 1.?主题特色的重要性? 一般情况下，顾客在一家购物中心的留驻时间不会超过3个小时，时间太长往往会处于疲劳状态。在疲劳状态之下，购物消费欲望便会直线下降。而主题元素的延伸渗透，则可以延长顾客的有效停驻时间。? 购物中心同质化竞争加剧，综合体更要有明确的主题，比如上海浦东金桥的主题“公园里的商业，商场的公园”，香港又一城的主题“无边无界，生活之态”。上海的正大广场自2002年开业到2005年的3年间，一直按最初的“华东最顶级的购物场所”定位经营，运营情况非常差，开铺率只有50%，业主和商户都苦不堪言；2005年底正大广场进行重新定位，由“华东最顶级的购物场所”,变为“家庭娱乐消遣中心”，并结合该定位将内部商业业态布局进行了大刀阔斧的调整，这次调整后正大广场成功转型，迅速成为上海乃至华东的一站式家庭消费购物中心，取得了巨大的成功。?? 购物中心独特的主题理念是购物中心的灵魂，在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。shopping mall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。一个shopping mall的功能概括为3 F、3 E：? 3F—family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分；food，可以提供美味的食物；fashion，售卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望；? 3E—entertainment，有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩的尽兴；event，shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，国际模特大赛；exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。商业推广。对商场人流起到了“舒筋活络”的作用，把被动经营转为主动经营。? 也许今后购物中心最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。?? 总的来说，独特的主题特色有以下意义：将众多功能统一为整体；是购物中心的灵魂主导；与竞争对手形成差异化；能强化项目的聚客能力；能有效地强化品牌认知。? 2. 主题特色的设计案例? 案例1? 凯撒宫购物中心?? 位于美国拉斯维加斯，一期以古罗马文明为主题元素。在建筑和景观方面，使用印花混凝土，古罗马风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等建筑小品，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。同时还通过游行阅兵等形式强化古罗马的文化主题。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，虚拟地中海碧海蓝天，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界，一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马神话故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。? 凯撒宫购物中心二期工程，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，建筑主题为直径达48米，高26米罗马会堂。除此之外，还以一个容纳了190平方米大量鱼类的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。?图1? 凯撒宫外立面?图2 凯撒宫角斗场（个唱会）? 案例2? 武汉汉街? 2011年金秋汉街开街，标志着万达在文化旅游产业这条道路上新的尝试。而且一开街，这种探索思路便已取得重大成功。淡雅的青砖红墙，深蕴其武汉城市的地域文