《传播理论起源方法与应用》第14章大众媒介的使用.docVIP

第14章 在前面几章论及的大部分是媒介对它们的受众做了什么。确实，我们大多数人，不论是媒介内的，还是媒介外的，均认为媒介是在“动员”其观众、听众和读者。在潜意识里，我们常常继续接受媒介的皮下注射器模式，或子弹模式，认为他们直接击中被动的标靶。但是，受众并非总是被动的，有一项名为“顽固的受众”的经典研究就指出，受众常常是相当主动的(Bauer，1964)。其他的研究者(Bryant and Street，1988)也响应这种说法：“在传播学科，主动传播者(active communicator)的概念正迅速上升到突出的地位”(P．162)。鲁宾(1994)认为，在使用与满足研究领域，受众活动(audience activity)——使用者有意地选择媒介内容以满足他们的需要——是核心的概念。 沿着相似的思路，一些作者建议，用大众传播内容的积极解读者(reader)概念取代受众(audience)概念(Gamson，Croteau，Hoynes，Sasson，1992)o这些作者强调，多数大众媒介内容的含义丰富，可以进行多种解读。 在本章中，我们将探讨被称为使用与满足研究方法(uses and gratificationsapproach)的领域，检验受众用媒介做了一些什么。使用与满足研究将关注的焦点从传播者的目标转向接收者的目标。它试图确定大众传播的哪些功能可以为受众使用。至少在一个方面，媒介的使用与满足研究非常符合报业的自由主义理论(见第l5章)和米尔(John Stuart Mill)的人类理性概念。这二者均强调个人自我实现的潜力。使用与满足研究的开始卡茨(Elihu Katz，1959)首先在一篇文章中描述了使用与满足研究。在文章中，他对贝雷尔森(Bernard Berelson，1959)所谓“传播研究看来行将就木”?” 卡茨(1959)建议，如果这个领域将研究的问题改成“人们用媒介做了什么?”就可以解救自己免于死亡。他举出了在这方面已经完成的一些研究。有趣的是，其中的一个研究正是贝雷尔森(1965)本人做的，那就是他于l949年所作的“怀念报纸意味着什么?”的研究。这一研究是在报纸罢工期间访问人们，研究人们怀念什么。 在报纸投递工人罢工的两周里，多数读者 卡茨所举的另外一个例子是赖利和赖利的研究(Riley＆Riley，1951)。它显示，那些很好地融入伙伴群体中的儿童将媒介中的探险故事用于集体游戏，而那些没有(Herz09，1944)是检验广播剧对按时听收音机者的功用。有些听众发现自己从面临的问题中得到了感情的宣泄。另外一些听众认为，收听广播剧能逃避现实。第三种人是为他们自身的问题寻求解决办法的。 布拉姆勒和麦圭尔(Blumler and McQuail，1969)以使用与满足理论作为总体研究策略，对1964年英国的大选进行了研究。研究的主要目的是“发现为什么人们要收看或不收看政党广播；他们利用广播想获得什么；在电视上表现政治人物的各种方法中，他们有什么偏爱”(pp．10—11)。以前的竞选研究显示大众媒介竞选宣传对选民影响很小，他们的部分目的就是解答这些研究遗留下来的挑战性问题：如果选民不受大众媒介竞选节目的影响，那么他们为什么观看这些节目呢?同时，研究者也期待，根据观看者收看电视的动机将他们分 布拉姆勒和麦圭尔(1969)使用开放式问题访问小样本群体，以确定人们看政治电视节目的动机。根据对这些问题的回答，他们列表显示了8项观看政治 个人需要和媒介使用的分类几年以后，卡茨、布拉姆勒和格里维奇(1974)的论文总结了当时那一领域的研究，指出那些研究涉及(1)这些需要产生对起源于社会和心理的(2)需要；(3)大众媒介或其他来源的(4)期望；这些期望导致(5)媒介接触的不同模式(或参与其他活动)；导致(6)需要的满足；和(7)其他结果，也许大多是无意获得的结果(P．20)。 他们举出两位瑞典研究者于l968年提出的使用与满足模式，包括下列要素：1．受众被设想为主动的，也就是说，对大众媒介的使用在很大程度上被认为是有目标导向的行为。 2．在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在于受众。 3．媒介必须与满足受众需要的其他来源相竞争(pp．22—23)。 使用与满足的文献提供了几种受众需要与满足的分类方法。有些人将此分为即时的和延时的满足(Schramm，Lyle，and Parker，1961)；有些人将此分为信息一教育的与幻想一逃避的娱乐(Weiss，1971)。 麦圭尔、布拉姆勒和布朗(1972)在英格兰的研究中建议采用下列分类：1．转移注意力逃避例行公事和问题； 2．人际关系信息在交谈中的社会利用；媒介替代了同伴。 3．个人身份或个体心理强化或确认价值观；自我了解；探索真实，等等。4．监视关于可能影