农产品市场开发与实战营销.ppt-甘肃农经信息网.ppt

机电一体化技术专业建设汇报 营销的出发点究竟是什么？是需求引发了竞争还是竞争创造了需求？ 2、差异性市场营销策略 就是根据每个子市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销方案，开展有针对性的营销，以求在多个细分市场上取得成功。 3、集中性市场营销策略 就是既不面向整体市场，也不把营销力量分散在若干个细分市场上，追求在较大市场上占有较小的市场份额。而是把力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行有针对性的专业化生产和销售，以求在一个或少数几个细分市场上取得较大的市场份额。 * 许开禄 （中国管理科学研究院企业管理与创新研究所高级研究员） （甘肃省农牧厅农民专业合作社、农产品实战营销培训专家） （甘肃省扶贫办世行贷款农民专业合作社产业扶贫专家组组长） （甘肃省市场经济研究会常务理事、甘肃省农经学会理事） （甘肃农业职业技术学院管理教研室主任、教授） EmaiL:xkL Love 630924@sina. com TeL:（0931）4682750 农产品市场开发与实战营销 专题讲座 营销的本质内涵 现代营销与传统促销的区别 农产品市场与消费者的需求特点分析 农产品营销的基本流程 农产品市场调研分析 农产品市场细分与目标市场的确定 目标市场的竞争战略与营销策略 农产品营销模式与分销渠道 客户满意、客户忠诚与客户关系管理 汇报交流内容 一、营销的本质内涵 个体 农户 与农 业经 营组 织 农业 生产 资料 市场 农 产 品 生 产 个体农户 农产品营销机构 农产品经纪人 农产 品销 售市 场 农 业 投 入 品 供 应 生 产 销 售 滞后营销或产品推销 全程营销或整体推销 加工 储运 产前（供应商） 30%左右 产中（农户） 20%左右 产后（加工企业和运销组织、户、人） 50%左右 农业产业价值链上的利润分配 现实中，许多人所说的营销是在农产品生产出来后再去寻找 市场并通过一定的促销手段来销售农产品的经营活动。但这不是 真正意义上的营销，而只是农产品的产后推销、促销或拉销。 营销是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、 引导需求、创造需求，进而满足顾客需求的系统运作，是一种互 动式的沟通。营销注重的是市场的开发、顾客的培育和经营过程 的管理，强调以销定产、按需生产和以消费者为中心的互利共赢。 推销只是营销的一个环节，是营销的外在表现。推销关心的 是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的 基础上，通过分析消费者的消费心理、消费特点和购买行为来制 定企业的经营目标、经营计划，进而整合内外部资源、参与市场 角逐与博弈的管理活动。因此，营销是企业从事生产经营活动的 系统战略，而非战术、技术，是基于顾客需求的竞争战略。 美国著名营销学家菲利普·科特勒（1997年）认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。根据菲利普·科特勒的这个定义，我们可以从四个方面把握市场营销的内涵： 1、市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程，其中包括产品的构思、设计、开发以及与交易有关的所有活动。 2、市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程。 3、市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。 4、市场营销通过个人或组织（群体）来执行。 现代营销的出发点应该是竞争而不是需求。在存在竞争的买方市场条件下，企业为了巩固自己的市场地位，为了不使顾客被竞争对手拉走，才会考虑顾客的需求。所以，是竞争创造了需求，竞争迫使企业去关注顾客需求，研究顾客需求，进而通过生产销售适销对路的产品，提供满意到位的服务去满足顾客需求，留住顾客。所以，营销是竞争的手段，是竞争的利器。 案例：1、王老汉的铁匠铺 2、95年之前的中国农业 以消费者为中心的营销决策 现代营销 以生产者为中心的营销决策 1、管理的重点是生产，注重生产效率，忽视顾客需求； 2、营销活动的起点是从产后环节的产品销售开始，目的是推销已有产品，谋求最大化的利润； 3、产销脱节，生产者的商品意识、质量标准意识、竞争意识、品牌意识、服务意识淡薄。 1、管理的重点是营销，注重市场开拓，重视顾客需求； 2、营销活动的起点是从产前环节的市场调研、需求分析开始，目的是扩大产品市场份额，发展忠实客户，培育企