从品牌整合安全看中粮集团的成长危机.docVIP

――从品牌整合安全看中粮集团的成长危机 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 企业管理杂志 COFCO”（啤酒麦芽），“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖），凯莱（物业、酒店），鹏利（地产）等众多知名品牌。在海尔、联想、长虹等一批中国著名企业还在为打入世界企业500强绞尽脑汁的时候，中粮早在1994年就打进了世界500强的名单，并且连续8年入选世界500强。 中粮董事长周明臣在2002年8月19日CCTV《对话》节目中说：企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。出现这个失误的决不止是中粮，上面这批企业谁都面临着子品牌大于总品牌的尴尬，也面临着品牌经营和发展的危机。走品牌整合之路，在打造企业总品牌的前题下，整合企业的品牌理念、品牌形式和品牌策略已势在必行。笔者在本文中想以中粮为例来探讨目前广泛存在于许多知名企业的品牌危机，尤其是品牌割裂危机，以期能对这些企业的品牌整合与品牌塑造提供借鉴。 中粮，是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”的简称，也称中粮集团，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。虽然中粮已取得了惊人的成就，但知道中粮的人并不多。笔者在成都做了一个简单的调查，在普通居民中，知道中粮的人不超过1％，在企业家中，知道中粮的人不超过10％。CCTV《对话》节目的现场调查表明，知道中粮的人也不超过10％。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比，这种对比已经给中粮的品牌扩张带来了不少的麻烦，中粮正面临着发展过程中的品牌危机？ 一个没有名称的品牌 品牌结构理论认为，任何一个品牌都有三大部分：品牌形式、品牌理念和品牌策略。品牌形式是品牌的载体，是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品牌商标、品牌产品和品牌服务等内容。要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础，一个企业连品牌名称都没有就谈不上品牌。一般而言，一个企业的字号通常就是它的品牌名称，长虹的品牌名称是“长虹”，海尔的品牌名称是“海尔”，宝洁的品牌名称是“宝洁”，通用的品牌名称是“GE”。中粮的品牌名称是什么？没有。中粮是一个没有品牌名称的企业。 “中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称，不是品牌名称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”就更不是它的品牌名称。中粮没有自己的字号，所以他没有自己的品牌名称。也许人们会说， “中国粮油食品进出口（集团）有限公司”不就是中粮的品牌名称吗？如果把他当品牌名称，就有背品牌名称的简洁性原则，而且在人们的习惯中，也不会把它当作品牌名称。如果非要把它当作品牌名称，也与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实，。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起、与国有企业联系在一起、与计划经济联系在一起。用外贸的品牌来推动消费者市场经营，很缺乏支持力。国企形象和计划经济的烙印，既难展示现代化的企业形象，也难以体现其国际化的企业形象。用中粮董事长周明臣的话说：“中粮正在着力打造中粮的美丽新世界，中粮期望自己能成为一个标本，一个克服了‘恐龙病’—中国国有企业原罪的标本。”中粮的名字就是一个国有企业的标本，就带有“国有企业原罪”的不良形象，是不是该“克服”？ 或许中粮人会说，“中粮”就是我们的品牌名称，在过去的经营中，我们就一直把它当作品牌名称在对待的。在中粮的品牌整合行动中，已经在围绕中粮构建中粮的品牌体系。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理曲喆就说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均表明由中粮出品，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。” 笔者认为，把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，他不能成为品牌名称，也难于成为一个知名品牌？如果非要把它当作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力联系在一起，会有一种鲜花与牛粪的感觉，极不相称。把它与拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯来酒店挂钩，就更有些风马牛不相及。中粮这个名称很难与其门