第一讲市场营销概述.pptVIP

产品整体概念体现了差异化诉求 在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。 在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。 结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。 医药产品的分类 现代药：化学药品、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品等。 传统药：动物药、植物药和矿物药，又称天然药物。 新药：未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径的、增加新适应症的药品注册，按照新药申请的程序申报。 上市药品：经食品药品监督管理局审查批准，并发给药品生产（或试生产）批准文号或者进口药品注册证书。 国家基本药物：从国家目前临床应用的各类药物中，经过科学评价而筛选出来的具有代表性的药物，有国家食品药品监督管理局公布，国家保证其生产和供应，在使用中首先。 基本医疗保险用药：为了保障城镇基本医疗保险用药，合理控制药品费用，规范基本医疗保险用药范围管理，国务院有关部门组织制订并发布《基本医疗保险药品目录》，又分为“甲类目录”和“乙类目录”。 处方药（Rx）就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。非处方药主要用于病情较轻、稳定、诊断明确的疾病。一句话，非处方药属于可以在药店随意购买的药品。 特殊管理药品：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等属于特殊管理药品，在研制、生产、流通、使用等环节有严格的准入条件和限制。 服务三角形 Gronroos的“服务三角形” （P.268） 医药产品生命周期各阶段特征 开发期：包括临床前研究和临床研究，医药产品具有周期长、投入高、风险高等特点。销售和利润为零。 导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。 成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。 成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。 衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。 品牌类型 无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌； 家族品牌（family brand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 个别品牌（individual brand）：或称“多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。 特许品牌（licensed brand）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。 品牌类型 制造商品牌（manufacturer brand）：或称“全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。 中间商品牌（dealer brand）：又称“私有品牌”。即由中间商进行命名的品牌。 联合品牌（co-branding）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。 品牌资产的衡量（YR的评价方法） 差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度； 关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度； 尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度； 知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。 差异性和关联性决定了“品牌实力”（brand strength）； 尊重性和知识性决定了“品牌境界”（brand statue）。 品牌拓展策略 品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质： 品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。 品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。 品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。 品牌拓展和延伸方式 产品线延伸（line extension）：对同一产品线的新产品沿用原品牌。 品类拓展（category extension）：将品牌延伸到新的产品线或产品系列中去。 品牌特许（brand licensed）：通过特许方式将品牌延伸到其他企业的产品上去。 * * * 第八章 医药产品策略 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 * 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 从“4P”到“4C” * Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotion促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication