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第5章 战略性计划(上) 第一节　远景和使命陈述 核心价值观 核心意识形态 核心目标 远景和使命陈述 l0一30年的宏伟、大胆、 有难度的目标(BHAG) 远景展望 生动逼真的描述 远景和使命陈述 核心价值观 举例1 举例2 举例3 Walt Disney公司： ●不许悲观失望 ●弘扬和宣传健康向上的美国文化 ●创新，梦想，想象 ●对工作充满热情，细致人微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象 举例4 核心目标 10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 生动逼真的描述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 (续) 第二节 战略环境分析 一．战略环境因素 一） 外部一般环境 二）行业环境 三）竞争对手 四）企业自身 五）顾客(目标市场) 一） 外部一般环境 外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 二） 行业环境 1、行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图6—3 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化。 图6-3 驱动行业竞争的五种力量 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究 竞争对手基本情况研究 竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。 主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后， 还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因； 主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 ； 竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动向和产品发展动向。 要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。 入侵者研究 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 影响行业对入侵者报复能力的因素 行业所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍 影响入侵者对报复估计的因素 行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计 行业进入扼制价格 行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平衡时的价格水平 ； 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期 ； 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图 。 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品 ； 买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。； 买方的讨价还价能力影响因素 ； 买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买 ； 买方这一业务在其购买额中的份额大小 ； 产品或服务是否