0802公关实施.ppt

第三节 公关实施 公关实施是把公关计划付诸实施的过程，也是选择合适活动方式的过程。 一、根据公关活动方式本身的特点分类-----宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型 1、宣传型公关活动 借助大众传播媒介传递信息—— 策划新闻事件、发新闻稿、记者专访，也包括组织自己举办的宣传活动，新产品展览会、经验或技术交流会展览会、有奖竞猜等。 广州宝洁 －－“飘柔之星”全国活动， 知名度、忠诚度。 2、交际型公关活动 通过人际交往的形式联络感情，建立良好社会网络。如联谊会、座谈会、沙龙。 无媒介的人际接触，具有直接性、人情味，能使沟通进入情感层次。 上海 －“企业家组织俱乐部”， 广州－“记者、经理联谊会”， 中大－“MBA经理人联谊会” 3、服务型公关活动 美国克莱罗公司－－免费示范使用新产品； 药店门口－－量血压，免费咨询 日本资生堂会员——花椿会 会员 吉拉德“真正的销售始于售后” 15年13001辆 3辆 18辆 广州钢琴厂为提高知名度和美誉度，举办少儿钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等地设营。通过这种活动，为社会培养了许多优秀琴师，在社会上树立了良好形象，使珠江牌钢琴销售量一跃而达到全国之首。 格力公司为了给用户提供完善的售后服务，组建“快速反应部队”，提供24小时全天候服务，用户空调出现故障，只要拨打格力服务热线，“快速反应部队”立即赶到。 4、社会型公关活动 通过组织社会型公益或赞助活动，树立良好形象。 江苏春兰集团赞助中央电视台举办“春兰杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选 哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办“哈药六杯”全国歌手电视大奖赛。 慈善公益事业： 广东健力宝集团赞助举行盛大晚会，为冲进2002韩日世界杯的中国足球队壮行； 王老吉 可口可乐－TOP奥运会赞助商 2002年起，农夫山泉推出“一分钱阳光工程”，每销售一瓶饮用水，捐出一分钱用于改善贫困山区学生的学习设施。 5、征询型公关活动 以采集信息、调查舆论为主的公关模式。如民意测验、信访、监督电话、举报中心、热线电话、征求建议、征求厂名和商标等。 广州市政府以“假如我是市长”为主题，发动市民进言，就经济建设、市政建设、政府建设、社会主义精神文明建设提出许多建议。 广州塔征名 南天柱 海心塔 广州海心塔 百越云珠 广州明珠 碧海心沙 岭南摩星 南国旋塔 晖粤塔 广州塔 …… 二、根据公关活动方式的功能分类 1、建设型公关活动 初创时期或推出新产品时 “扩大知名度” 开业广告、开业庆典、免费参观、开业打折、有奖测验等 2、维系型公关活动 通过媒介持续不断传播信息，适用于组织稳定时期。 保持一定见报率，长期出现广告、标志、报道、广告伞、广告衣。 国外商场允许顾客把手推车推到自己家中。 会员 超市门口 通用公司 汽车展览 巩固形象 3、防御型公关活动 采取以防为主策略，防患于未然。适用于出现潜在公关危机时，预先化解危机和矛盾。 4、矫正型公关活动 当形象受损时采取善后补救工作，减小负面影响。 1985年，万宝冰箱发生严重质量风波。经调查发现除质量问题外，铁路运输部门野蛮装卸、商业部门服务不完善，也与此事有关。因此，公司召开了记者招待会，使公众了解事件的过程，同时，又在生产环节下功夫，不断提高产品质量，使企业重新赢得了消费者信任。 5、进攻型公关活动 在组织与外界环境发生冲突、处于生死存亡的时刻，采用以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。 美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新任总裁亚柯卡以攻为守，以公司全部资产为抵押向联邦政府贷款。引起轩然大波，指责声鹊起，亚柯卡据理力争，向公众说明实际情况并开始大规模宣传攻势。赢了公众和政府的信任，获得了贷款，使克莱