第12章.pptVIP

行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與 公共關係 12.1 行銷溝通組合 12.2 溝通過程的觀點 12.3 制訂全面的溝通組合 12.4 廣告 12.5 促銷的快速成長 12.6 公共關係 觀念複習 本章學習目標 討論整合行銷溝通的過程與好處 定義推廣組合的五項工具，並且討論塑造推廣組合時所必須考慮的要素 描述並討論在擬定廣告計畫時所牽涉的主要決定因素 解釋促銷活動如何被發展及執行 解釋公司如何運用公共關係來與大眾溝通 行銷溝通組合 1/3 廣告(Advertising) 任何由特定贊助者付費、且以非人員的方式表達或推廣各種觀念、產品、服務者稱之 銷售推廣(Sales Promotion) 鼓勵購買或銷售某一產品或服務的短期誘因 行銷溝通組合 2/3 公共關係(Public Relations) 與公司的各種大眾團體建立良好關係，以獲得優的名聲、建立良好「企業形象」、應付或抑制不利的謠言、故事和事件 人員推銷(Personal Selling) 由公司的銷售人員對顧客所做的個人化說明，其目的在售出產品或建立顧客關係 行銷溝通組合 3/3 直效行銷(Direct Marketing) 與謹慎選定的個別消費者做直接聯繫，以期獲得立即回應，並培養持續的顧客關係－透過電話、郵件、傳真、電子郵件、網路和其他工具的使用來直接和特定的消費者溝通 改變中的溝通環境 整合行銷溝通的需要 整合行銷溝通 廣告 接觸到散佈在各地的購買者 重複一訊息許多次 非人員的，單向溝通 廣告成本可以很高 人員推銷 它涉及兩人或兩人以上之間的人與人互動的關係 與客戶建立關係 花費昂貴的成本 促銷 包括各式各樣的工具 吸引消費者的注意 提供購買的強烈誘因 誘發並獎勵迅速反應行動 效果通常是短期的 公共關係 具有高可信度 接觸到一些迴避銷售人員與廣告的潛在顧客觀點 可生動地表現一家公司或一個產品 總是最後才想起來要用它 深思熟慮的公關計畫是十分有效而且經濟的 直效行銷 具有四種獨特的特徵： 非公共性的 立即性 量身打造 互動性 適合於高度目標聚焦的活動上 推與拉的推廣策略 廣告 廣告的歷史可以回溯到開始記錄歷史時期 美國的廣告主每年所花的廣告費用在兩千三百七十億以上，而全世界的廣告支出更高達四千七百億 廣告為誰所用： 企業 非營利組織 專業人士 廣告的主要決策 設定廣告目標 是指在一定期間內，針對某目標受眾(觀眾)，必須完成之特定溝通任務 依目的劃分為： 告知 說服 比較 提醒 比較性廣告 Progresso公司利用逐項比較的廣告來比較其湯類產品與競爭對手湯廚的濃類產品的差異，以邀請消費者來「用一種更成熟的品味…享用一份更好的好湯」。 學生互動作業 選擇一位夥伴並討論為何比較性廣告常被使用?你認為這個廣告方法是有效的嗎? 你可以思考在什麼情況下，這種廣告會對你的購買行為產生影響? 編制廣告預算 決定廣告策略 包含了兩個主要的元素： 創造廣告訊息 選擇廣告媒體 訊息策略 新的廣告挑選 訊息表現 名人代言 耐吉和麥可喬丹的品牌聯想不只幫助其品牌成功，同時也加強了耐吉所代表的品質 廣告的幽默 廣告表現 選擇一個適合的廣告語調 吸引讀者的注意力 選擇正確的廣告格式： 插圖 標題 文案 選擇廣告媒體 接觸率 目標市場人口中接觸到該廣告活動的百分比 頻次 目標市場中平均每 人對訊息的接觸次數 媒體效果 透過某一特定媒體之訊息曝光的定性價值 選擇主要的媒體型態 考慮因素： 目標消費者的媒體習慣 產品的本質 訊息型態 成本 媒體工具 某種媒體型態中的某特定媒體 決定媒體時段 必須決定如何在全年中排其廣告時間 根據季節性需求的變化 與季節需求相反的方式 整年都相同的方式 選擇廣告的型態： 持續式 間歇式 廣告評估 其他廣告相關事項 促銷 1/2 鼓勵購買或銷售某一產品或服務的短期誘因 促銷背後的道理是為了創造立即的銷售 促銷 2/2 今日食品業者使用愈來愈多的推式促銷，包括價格促銷 促銷的快速成長 促銷的型式有針對最終使用者的消費者、針對企業的商業促銷、通路促銷以及銷售人員促銷等 造成促銷快速成長的原因： 產品經理面臨增加當期銷售額的強大壓力 公司面臨了更多品牌產品的競爭 廣告效率下降 消費者愈來愈精打細算 設定促銷目標 消費者促銷：增加短期的銷售或是協助建立長期的市場佔有率 通路促銷：目標為使零售商… 經銷更多商品，並持有更多存貨 替產品廣告 提供更多貨架空間 鼓勵他們帶頭購買 銷售人員促銷：支援公司人員銷售的整個過程 總而言之，促銷應當用來建立顧客關係的 主要的促銷工具 1/2 主要的促銷工具 2/2 問題討論 為何零售商偏好使用現金退款甚於折價券? 通路促銷 企業促銷 商