第8章 目标市场战略专用课件.pptVIP

第8章 目标市场战略 Ag 本章学习要点： 本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 本章学习重点及难点： 重点是市场细分及目标市场选择；难点是市 场定位。 本章基本概念： 市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略 第8章 目标市场战略 8.1市场细分 8.2目标市场选择 8.3市场定位 引导案例 哥弟——执着的坚持 台湾“哥弟时装”创建于1977年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自“四海之内皆兄弟”理念,可理解为地球就是一个家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在30岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。 引导案例 哥弟——执着的坚持 这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。 引导案例 哥弟——执着的坚持 从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分理论的产生 8.1.2市场细分的内涵 8.1.3市场细分的意义 8.1.4市场细分的要求 8.1.5市场细分的标准 8.1.6市场细分的具体方法 8.1.1 市场细分理论的产生 1956年，美国的市场营销专家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）首先提出“市场细分”这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场“市场营销革命”。 8.1.2 市场细分的内涵 市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 8.1.3 市场细分的意义 有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获取竞争优势 有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略 8.1.4 市场细分的要求 1．可衡量性 2．可进入性 3．实效性 4．稳定性 5．法规性 8.1.5 市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 2．产业市场细分的标准  1．消费者市场细分的标准 地理细分因素 人口细分因素 （3）心理细分因素 心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表8-3所示。 表8-3 心理细分因素 （4）行为细分因素 行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表8-4所示。 表8-4 行为细分因素  总结：