第三章 营销渠道的结构专用课件.ppt

华北科技学院 管理系 杜航 第三章 营销渠道的结构 引言 上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与职能问题，那么这些组织是不是一定要合作才能完成产品的销售呢？ 如果要合作的话，它们是以什么形式、什么关系联系在一起的呢？这些问题就是本章要讨论的渠道结构问题。 第三章 营销渠道的结构 学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊 3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势 章节目录 3.1 营销渠道的基本结构 3.2 传统的渠道系统 3.3 垂直渠道系统 3.4 水平渠道系统与复合渠道系统 3.5 营销渠道结构的演变 本章小结 3.1 营销渠道的基本结构 1、营销渠道结构与本质（掌握） 2、零级渠道的含义（掌握） 3、零级渠道的形式（掌握） 4、零级渠道的利弊（理解） 5、间接渠道的含义（理解） 6、间接渠道的优缺点（理解） 1、营销渠道结构与本质（掌握） 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。 渠道结构涉及四个方面的决策：长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。 1、营销渠道结构与本质（掌握） 渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。 渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。 渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。 渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态）。 1、营销渠道结构与本质（掌握） P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟） 1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多 2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少 3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多 4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少 注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道 2、零级渠道的含义 零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。 直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。 2、零级渠道的含义再理解 1）分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以我们又称之为零层营销渠道。 2）商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商。 3）商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通。 2、零级渠道的含义再理解 4）生产商获得全部的销售收入和利润。 5）商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份。 6）把商品直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表。这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。 3、零级渠道的形式 直接渠道（零级渠道）有三种主要形式： 1）直接销售（Direct Selling） 2）直复营销（Direct Marketing） 3）厂家自办店（Manufacturer-Owned Stores）（这时将自办店视作生产企业） 前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道，如表下图所示。 讨论1：什么是直销？ 思考：什么是直销？直销就是直销渠道？ 1、步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”？ 2、戴尔的网络“直销”？ 长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。 讨论1：什么是直销？ 对直销，长期以来，我们没有明确的定义。 直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。” 讨论1：什么是直销？ 据此定义，直销的基本特征： 一是人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别； 二是通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。 直接渠道（零级渠道）是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是直接渠道的一种营销形式。 讨论1：什么是直销？ 想一想： 步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉”的字样，这是直销么？ 讨论1：什么是直销？ 步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”，属于在店铺内的营销， 并不是直销，只是货物是从厂家直接进货而已，打着“直销”旗号，让人们觉得是货品没有经过经销商加价，就卖给消费者（M-R-C），让购买者心理上觉得价格更低廉，但是这些服装店的营