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第八章 价格策略 一、教学目的和要求 通过本章的学习，使学生了解定价直接影响着企业的利润的多少，掌握关于定价的方法和策略。 二、教学重点和难点 影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。 三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅 四、教学时间：6课时 教学内容： 引导案例：国美电器的价格战 国美电器是中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港和澳门地区拥有直营店560多家，十万多名员工。在商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，美国电器以499亿元位列第二，再次蝉联家电连锁经营第一名。 正是凭借巨额销售所带来的庞大采购量，国美在业界一直以低价著称。国美实行的价格竞争手段具有一定的特色。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为宣传、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种的经营策略，低价不是常态。大多数时候是被动降价或者被迫降价。 国美将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定的较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有的商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的价格；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。 然而价格战还是给国美的盈利能力带来一定的损害。国美电器上市公司公布的2005年的年报显示，当年销售额达到人民币179.59亿元，同比上升42%，但净利润并没有实现同步增长，仅上升2.7%，同时，2005年国美电器毛利率也由9.63%下降到9.2%。当然行业老二苏宁和老三永乐也出现了类似的情况，价格战导致行业整体盈利水平下降，这也正是后来永乐被国美收购的一个主要原因。 该案例显示了价格的制定和调整对于企业经营乃至成败的重要影响。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 定价目标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造、财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。一般来说，价格决定有以下一些主要目标可以选择。 1、维持生存 定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局面。价格就是具有这样一种灵活性，能敏感地对应经营环境的变化。企业也就是利用价格的这种性质来确保销售额，担负起必要的经费。 2、获取利润 企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润具有密切的关系。 利润 = 销售额（价格 × 销量）— 费用 毫无疑问，利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。由此可知，离开价格，利润就无从谈起。 上式表示利润是销售额减去费用后的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出目标利润，再决定与实现其目标利润相适应的价格。 3、投资收益率（ROI） 投资收益率是指企业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一般是在总成本费用之上，加一定比例的预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资收益率的价格目标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄清计算投资收益率所需的有关费用和利润的全部数据资料。 4、市场占有率 市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场占有率作为其定价目标。例如，按照在下一年里使市场占有率从18%提高到22%的目标来制定产品和服务的价格。 5、适应价格竞争 在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争来排挤竞争者，以提高其市场占有率；实力弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。 表8-1 美国八家著名大公司定价目标比较 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 20%投资收益率（缴税后） 保持市场占有率 固特异公司 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 美国罐头公司 维持市场占有率 应付市场竞争 通用电器公司 20%投资收益率（缴税后） 增加7%销售额 推销新产品 保持价格稳定 西尔斯·罗巴克公司 增加市场占有率 （8-10%为满意市场占有率） 10-15%投资收益率 一般地方促进销售 标准石油公司 保持市场占有率 保持价格稳定 一般投资收益率 国际收割机公司