从营销的角度分析旭日升失败的原因.doc

从营销的角度分析旭日升失败的原因 一个从河北冀州合作社走出来的企业，从爆炸式的增长到突然间的轰塌，一切是那么的突然，来匆匆去也匆匆，留下的只是人们对中国本土企业深深思考，在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今天，重温过去对已发展和正发展的中国饮料企业有一定借鉴意义是企业中最能动、最重要的资源，在企业发展中具有十分重要的作用。在战略上盲目追求市场份额，过度扩张带来一系列销售问题，从而导致失去成本控制，产品越卖越亏只顾追求销售额，严重忽视成本和利润的核算，忽视有形资产和无形资产的原始积累；公司发展主要是依靠银行的贷款。在经营多元化上除了饮料之外还经营了保健品、茶叶等。旭日升集团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首要原因。 ,几乎没有其他内涵可言,这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝,尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的,没有独特品牌形象的茶饮料,将难以产生对消费者的吸引力。 在销售渠道策略方面通过地毯式轰炸，密集型销售，迅速建立了48个旭日升营销公司、2 000多个营销分公司，连接起无数的经销商和零售商，形成遍地开花的旭日升营销网络为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价格，各地区的销售政策也不同，冲货(超出规定区域降价销货)现象泛滥。把1 000多名原来工作在销售部门的业务人员调回生产部门，这种激进变革不但严重打破了销售渠道的稳定性、持续性、而且还动摇了长期以来形成的客户关系。在价格策略方面2001年夏天，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。旭日升集团推出新口味、新包装的系列饮料，新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙茶三种口味，与“康师傅”和“统一”的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。但在市场占有率的争夺中，旭日升集团的低价格策略成了旭日升的杀手旭日升每罐大约得到0.05元的利润由于营销管理成本畸高，实际上是赔本的在产品促销方面一是频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊；二是广告做的满天飞，但消费者在市场上却找不到旭日升集团的产品，这里显然存在着销售终端管理不到位的问题。 营销决策的失误粗放式的营销管理使其市场营销体系极不健全总部与网点之间只有激励没有约束营销手段的单一营销市场管理混乱除了广告的轰炸就是降价旭日升产品。 ,跨行业跨领域的大型企业集团。集团自1993 年建立后,依靠独特的产品策略和营销策略,使“旭日升”冰茶、暖茶迅速走红全国，铸造了中国茶饮料唯一驰名商标──“旭日升”,其主导产品“冰茶”被国家工商局认定为知名品牌特有名称,积累了巨大的无形资产,成为全国茶饮业名副其实的第一品牌。巨大的品牌优势带动企业迅猛发展,形成10 多亿元的存量资产和20 亿元的年生产经营规模,名列饮料工业十强前茅,1998 年以来年销售额一直保持在20 亿元以上。2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，一度占据茶饮料70％以上的市场份额。,刚开始确实是独领风骚。但在市场快速成长的同时,竞争对手也迅速跟进。 2、包装单一。 3、频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊市场上有康师傅、统一等大企业，竞争激烈,处于孤立地位技术壁垒性不强1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13％，从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19％，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2％。 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。而今，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。 四、竞争者分析 就在“旭日升”独占冰茶市场之时,康师傅、统一、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠。根据AC 尼尔森市场研究公司对2001年四五月茶饮料市场的调查显示,康师傅在大陆市场份额占46.9