光明红枣牛奶促销策划方案.docVIP

目 录 摘要…………………………………………………………………………………………1 引言 ………………………………………………………………………………………2 一、市场分析………………………………………………………………………………3 （一）背景…………………………………………………………………………… 3 （二）金华乳品市场简介…………………………………………………………… 3 （三）乳品行业竞争手段分析……………………………………………………… 3 （四）消费者分析…………………………………………………………………… 4 （五）竞争对手分析………………………………………………………………… 4 （六）光明红枣(酸)牛奶产品分析………………………………………………… 5 （七）新促销方案可行性分析……………………………………………………… 6 二、促销活动主题…………………………………………………………………………6 三、促销活动方案设计……………………………………………………………………7 （一）“以大带小” ………………………………… ………………………………7 （二）“以老带新” ……………………………………………… …………………8 （三）现场品尝………………………………………………………………………10 四、促销活动费用预算………………………………………………………………… 11 谢辞……………………………………………… ………………………………………12 参考文献………………………………………………………………… ………………12 附件1：调查问卷 ……………………………………………… ………………………13 附件2：超市导购员问卷…………………………………………………………………15 附件3：调查报告…………………………………………………………………………16 光明红枣牛奶市场策划书 摘要：在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能，但是，发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占养颜美容市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。 关键词：光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案 引言 我们小组对2014 年重庆市永川区功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶市场促销方案，供光明牛奶永川区销售决策人员参考。 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生变化。 特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味牛奶——红枣牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对于女性更是有补血滋润的功效。 但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市。 本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。 一、市场分析 （一）背景 （二）永川乳品市场简介 1.全国性乳品品牌三足鼎立 据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，金华也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。 2.区域性乳品企业 在永川，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳乐、李子园等紧随其后，占据了第二梯队。可见本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置。 （三）乳品企业竞争手段 1.市场细分，差异化竞争 分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8％，而现在行业的平均利润不到5％。