营销道德专用课件.pptVIP

营销道德 营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。 一、什么是营销道德 　 道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 　 营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。 　 当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。 二、营销道德问题的表现 　 1、产品策略中的道德问题 　　为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。 　（1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。 　（2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全。 　（3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。 　（4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。 　2、定价策略中的道德问题 　要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。 　（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益。 　（2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。 　（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题。 　（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品。 几种具体表现： 1、欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。 2、掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。 3、垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。 　3、渠道策略中的道德问题 来源于企业与中间商之间的关系。 　　1、合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。 　　2、按合约规定，中间商在货到后要及时 付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者正常的资金运营，便引发道德问题。 　　3、若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。 　　4、如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。 现代商业行为中，生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。 4、促销策略中的道德问题 促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。 　（1）为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位。