企业营销策划案.docVIP

? 2012全国高校市场营销大赛  营销案例  ??题目 永川区娃哈哈启力市场营销策划案 参赛队员姓名：陈玉华 李 聪 刘思婷? 参赛院校：?重庆文理学院????????????? 指导教师：??刘传富 ??? 联系方式：?????????????????????????  企业名称：杭州娃哈哈集团有限公司? 联系人姓名： 冉 军 ???????????  联系方式：? 作品完成时间：2012.8.31 ? 摘 要 杭州娃哈哈集团有限公司在3月份推出的保健健康饮料“启力”，其竞争行业为功能饮料行业。哇哈哈启力的推出直接冲击着红牛、王老吉、加多宝、哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”康师傅的“劲跑”和汇源的“他+她－”等强大的品牌，在功能饮料市场竞争日趋激烈的今天，哇哈哈启力能否占有一席之地，甚至超越这一行业巨头，我们需要寻找新的卖点和制定新的营销组合策略。 本营销方案在分析市场现状、营销外部环境、竞争环境、消费环境、营销内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本方案的顺利实施，使哇哈哈新品——启力，能在激烈的竞争中成长壮大，取得较大的销量和市场占有率。同时，娃哈哈在立足主业的基础上，借助启力的推出，在饮料行业继续做强做大，力争早日进入世界500强企业，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青。目 录 一、市场分析（一）企业的目标和任务（二）市场现状和策略（三）主要竞争对手及其优劣势（四）营销外部环境分析??????????1、经济??????????2、法律法规??????????3、成本??????????4、?竞争??????????5、技术??????????6、社会因素（五）内部环境分析??????????1、优势??????????2、劣势??????????3、预期变化二、营销策略（一）营销目标/预期效果（二）目标市场描述??????????1、识别特征??????????2、独特的需求、态度和行为（三）市场定位（四）营销组合描述??????????1、产品/服务??????????2、分销??????????3、定价??????????4、促销三、行动策划案（一）制定活动步骤????????? 1、职能???????????2、具体安排???????????3、预算（二）评估流程???????????1、成功的依据???????????2、收集成功依据的方法 ?娃哈哈启力市场营销策划案 一、 市场分析 企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司在3月份推出的保健健康饮料“启力”。目前，娃哈哈、红牛、康师傅、农夫山泉、王老吉、可口可乐、百事等几大饮料巨头各占一方，娃哈哈此次以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料中开辟出一片“蓝海”，不但对直接竞争品牌红牛、力保健等功能饮品有直接的冲击，而对于仍在普通饮料圈中死守阵地的康师傅、统一，也将有所影响。本次调研的目的便是更深层的了解这一市场需求特点、消费特点、行业特点以及竞争者状况，从而确定哇哈哈启力的目标市场及营销方案，并针对调研获得的结论对市场发展趋势作出预测，对该企业提出针对性和可行性的营销建议和措施，让启力在激烈的竞争中能够迎风破浪，后来居上。 （二）市场现状和策略 1、企业市场现状 与启力相似的同类品牌，如红牛，目前在市场上主要集中在卖场、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的学生、白领以及青少年运动爱好者，占消费者总数的80%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，即使是红牛，在我们品牌推出后也逐步减价促销，使启力刚刚推出便在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，要想获得较大的市场份额阻力重重。 不过，我国功能性饮料自非典时期以来，因公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料也随之走进千家万户，产量快速增加，市场空间扩大，发展潜力巨大。以下是2006年至2010年我国功能饮料的产量增长状况。 图一：全国功能饮料市场规模及增长示意图 策略描述 现在饮料市场发展迅速，红牛、脉动、王老吉几大巨头控制整个功能饮料市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，启力当前的任务是寻找突破点。在各个卖点竞争都很激烈，价格不是我们的竞争优势，但启力的产品可以诉求多样化、针对性的解决目前流行的健康问