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七匹狼（四川）酿酒有限公司商品促销培训讲稿 根据公司要求，我们品牌管理中心组织了这次商品促销实务培训，希望大家通过这次培训能够有所收获，并对今后的工作有所帮助。 促销概述 一 促销的定义与种类 促销的定义有“广义”与“狭义”之分。广义的促销是指各种促销的组合，它包括：人员促销、商业广告、公关宣传、促销活动。而狭义的促销特指其中的促销活动，即“销售促进”（sales promotion简称SP） 广告的涵盖面较广，电视、广播、报纸、杂志、户外店招、邮件、传单、交通工具等都可作为广告的载体。 人员推销：为了达到销售产品的目的，市场人员在与潜在顾客进行交往中的一切语言陈述均称为人员推销。 公关宣传：指公司有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方式或公开报道手法，加以有利的引导与宣传。 促销：除了广告、人员推销、公关宣传以外一切促销方法都称为促销。具体可分为：消费者促销（包括：赠品、优待券、退款优待、减价、抽奖、竞赛、赠品点券、展销等），经销商促销（包括：购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、销售竞赛等）。业务人员促销（包括：奖金、竞赛等） 二 行销观念的演变 早期以产品为导向。（只需向消费者提供品质优良的产品便可赢得市场） 以服务为导向。（除了优良的产品外，还需提供针对于消费者及中间商的细致服务） 以品牌为导向。（在买方市场的前提下，由于产品同质化增强，使得品牌的个性化与差异化趋势明显，即消费者在消费产品时，不仅需要企业提供好的产品与服务，还要获得与品牌相符的精神满足。） 三 “促销”兴盛的原因。 国际经济形势严峻，造成消费品出口减少，国内销售压力加大，故经营者不得不采取各种促销手段增加销量。 产品日益同质化（即差异性不大），造成消费者购买时的迷惑，故在销售商品的同时，应附加以相应的促销，以使产品真正的销售出去。 产品生命周期的减短。随着消费者消费观念的改变，接受新商品的能力不断提高，相应的使得产品获利期时间缩短，故企业要想在较短的时间内，获得最大的销售，就只能采取促销的手段，以最大限度的增加销量。 4 来自销售通路中终端商及经销商的压力。 A 终端商方面，由于其商品陈列空间的限制，使其不得不进行商品陈列的优化选择，以求利润的最大化，所以生产商为了争取在终端的生存机会，就不能不进行促销活动。 B 经销商方面，由于其资金及经营能力所限，销售不畅的生产商同样面临被淘汰的窘境。 四 促销的优点与局限性 适当的促销活动，不言而喻可以给企业带来很多好处，如：提高知名度，美誉度，增加销量，扩大市场份额，巩固老客户等。但如果各种促销手段使用不当，也会存在如下问题： 促销本质上是一种暂时性、短期性的活动，持续时间通常都不超过60天，因此不适于开展长期性、持续的促销活动。 任何一种促销活动，只有借助其它促销活动，方能达到最佳效果。 促销活动中的创意、时间、金钱等，不能重复使用。 同一品牌产品，举办太频繁的促销活动，会损及品牌形象。 促销实务 一 产品生命周期与促销 1 “产品”如同人也有“生、老、病、死”，产品生命周期最常见的分法为：“上市期、成长期、成熟期、衰退期”，不同的生命阶段其相应的促销投入也有所不同，如图： 产品在不同的生命周期中，需要不同的促销组合，当一项产品从一个阶段进展到别一个阶段时，促销组合也必须随着改变，以符合改变后的促销目标。如表所示： 产品生命周期 市场特点 适用促销手段 上市期 产品知名度小，市场需求少，竞争者少。 以广告与公关活动为主。 成长期 市场扩大，竞争压力增大。 促销活动、广告、人员推销并存。 成熟期 市场增长速度放缓，竞争进一步加剧，售价下降，利润空间缩小。 以促销活动为主，人员推销及（品牌提醒性）广告为辅。 衰退期 市场需求渐小，竞争者减少，售价低且稳定。 以对中间商及消费者的促销活动为主。 二 广告促销 广告的基本功能，可分为告知、教育及诱导，其具体可分为： A 提醒消费者前往购买。 B 提高产品知名度与美誉度。 C 宣传产品优势，塑造产品差异性，避免直接的价格竞争。 D 刺激消费者潜在购买需求。 E 使中间商获得信心，并帮助销售人员开辟新客户。 我司广告投放工作流程。如图： 我司有关平面广告制作的规定 为了规范我公司VI视觉识别系统，