项目5广告策略要点.ppt

再次，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品优越性。例如舒肤佳的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。 宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额，给公司带来了可观的经济效益，使宝洁成为中国日用品市场的领导者。 （资料来源：） 【课业设计】 通过阅读上述案例，了解广告策略，请分析宝洁公司所采用的广告策略。 5.1.1广告策略的内涵 广告策略（Advertising strategies）是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。 一般来讲，广告策略有四个重点： （1）Who（向谁说） （2）What（说什么） （3）How（怎样说） （4）When（什么时候说） 5.1.2 广告策略作用 在产品高度同质化的市场里，一个吸引人的广告策略会令企业商品脱颖而出。广告活动一贯是本着“以策略为先导，创意为核心”的理念开展的，广告策略贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面，在整个广告活动中处于指导性的地位，因此，在形成广告创意和选择广告媒体之前，要根据产品和市场的具体情况，制定出相应的策略，对广告整体活动或某一方面活动开展预先的设想和策划，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。 具体来说广告策略有以下的作用： 1、广告策略可以指导广告活动的开展 2、广告策略直接影响到广告效果 3、广告策略是企业实现经营目标的保障 5.1.3广告策略原则 广告策略的最终目的是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者购买商品，做出对企业有利的行为或对企业品牌产生偏好而提升其品牌价值。由于企业的经营状况和所面临的内外经济环境有所不同，因此所采用的广告策略有差异，企业在选择广告策略时所依据的标准被称为广告策略原则。 1、广告策略的合法性原则 2、广告策略的目标性原则 3、广告策略的信息传递真实性原则 4、广告策略的操作性原则 任务2：广告产品策略 【学习目标】 1、知道广告产品策略的涵义 2、了解广告产品策略的内容 3、知道广告产品策略与产品生命周期之间的关系 【基本技能】 在了解广告产品策略的基础上，能较准确地分析广告产品定位策略，将市场营销学中产品策略理论知识与广告结合在一起找出相互之间可利用的部分内容。 【引导案例】 每年夏天在市场上最热门的广告就是饮料、冰品、风扇和空调。在每年推出的新品中，概念营销成为空调市场一贯使用的手段，节能、静音、环保、绿色、健康等都曾为概念营销的热门词汇。在健康空调大战中，美的推出“清爽星”新款产品，告诉消费者换气空调，改变空气质量才是真正的健康空调。产品策略的准确，必须要有与之相等水平的广告创意。通过美的空调代言人“北极熊”作为视觉符号统一全年策略，选择各种类型的媒体集中放送。在报纸广告策划中，文案制作构思巧妙，主题“既有冷气，又有空气”，副标题“全新美的‘清爽星’制冷，换气二合一”，说明换气空调的优势，明确了消费者的利益点。 【课业设计】 通过阅读上述案例，请分析美的“清爽星”空调广告产品策略个给我们带来了什么启示。 【知识帮助】 5.2.1广告产品定位策略 广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的运用。广告为消费者购买行为的产生奠定了基础，在传递信息的过程中，企业制定销售策略将产品卖给消费者，实现利润最大化，消费者甄别信息，满足需求与欲望。 具体来说广告产品定位策略可分为以下几种类型： 1、品质定位 1、品质定位 品质定位是指在广告中宣传产品的质量，通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。一般消费者都会选购物美价廉的商品，对产品的质量会有一定的要求，因此在广告中强调商品的具体品质，让消费者了解商品品质的优势，会推动消费者产生购买行为，甚至是产生重复购买行为。 2、市场定位 市场定位就是指把营销市场细分策略运用到广告活动中，为广告设定传播范围和目标，确定产品宣传对象市场。广告定位主要作用是向消费者介绍广告推荐的产品，使消费者通过广告了解产品的特点、功能、用途等。受众的定位也是在广告设计中需要考虑的，要充分了解消费群体的喜好和消费行为模式，根据市场细分的结果，不断地调整广告定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的市场定位目标受众进行广告宣传，才能取得良好的广告效果。 3、价格定位 产品