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第五章 消费者购买行为分析 学习目的与要求 掌握购买者行为模式的一般规律 了解影响消费者购买行为的主要因素 认识消费者购买行为的不同类型 了解购买群体决策中的角色及各自的作用 了解消费者购买决策过程和决策方式 第一节消费者购买行为模式 第二节 影响购买行为的内在因素 一、动机 第二节 影响购买行为的内在因素 从商业角度思考，人们的购买动 机可分为两大类型： 1、本能动机 2、心理动机 （1）情感类心理动机 特征：求新、求美、求奇 （2）理智类心理动机 特征：求实、求廉、求安全 （3）惠顾类动机 特征：特殊信任、偏爱 购买动机 第二节 影响购买行为的内在因素 二、感知 1、选择性注意 第二节 影响购买行为的内在因素 2、选择性理解 3、选择性记忆 三、学习 消费者的学习方式大致有四种类型： 1、行为学习——通过模仿 2、符号学习——文字记忆 3、解决问题的学习——通过思考 4、情感的学习——感受的积累 第二节 影响购买行为的内在因素 消费者学习模型（刺激反应模式） 第二节 影响购买行为的内在因素 四、态度和信念 态度具有三个明显特征： 1、态度具有方向和程度 2、态度具有一定的结构 3、态度是学习的结果 第二节 影响购买行为的内在因素 ●建立或改变消费者态度和信念的策略： 1、适应策略 2、改变策略 第二节 影响购买行为的内在因素 第二节 影响购买行为的内在因素 ●个性与生活方式 1、个性的分析角度 ●能力 ●气质 ●性格 第二节 影响购买行为的内在因素 性格的划分： 第二节 影响购买行为的外部因素 ●社会因素 一、参考团体 一般可以分为三种类型： 1、成员资格型参考团体 2、接触型参考团体 3、向往型的参考团体 第二节 影响购买行为的内在因素 三、角色与地位 第二节 影响购买行为的外部因素 ●文化因素 一、文化 文化的特征： 1、具有明显的区域属性 2、具有强烈的传统属性 3、具有间接的影响作用 第二节 影响购买行为的外部因素 二、亚文化 1、国籍亚文化群 2、种族亚文化群 3、地域亚文化群 4、时代亚文化群 第二节 影响购买行为的外部因素 三、社会阶层 特点： 1、同一阶层的人具有更强的类似性 2、人的行为特征随人所属的社会阶层的 改变而改变 3、社会阶层的行为特征受到经济、职 业、职务、教育等多种因素的影响 第三节 购买决策过程 一、参与决策的角色 一般来说，参与购买决策的成员大致 分为五种角色： 第三节 购买决策过程 第三节 购买决策过程 三、购买决策的阶段 1、确认问题 第三节 购买决策过程 2、收集信息 信息的来源： （1）个人来源—家庭、朋友、邻居、熟人 （2）商业来源—广告、推销员、经销商、 包装、展览 （3）公共来源—大众传媒、消费者评价机 构 （4）经验来源—产