嵊州独秀山庄元宵节前推广运作计划.docVIP

嵊州独秀山庄2011年核心推广思路建议 暨元宵节前推广运作计划 一、春节长假销售状况简述 1.1针对国人返乡过年的传统，春节期间项目销售部照常运作，截止2月9日，来访总批次在35批左右，日平均来访在4、5批之间。 1.2从客户来访情况下，意向客户不少，但普遍抱着持币观望心态，无一人直接下单，其中找关系要优惠的特征尤为明显。 1.3经过橡果博日核心团队诊断分析，造成销售受阻主要有三大原因： 1．31形象推广与产品存在一定程度的错位； 1．32在客户量不足的情况下没有把房源尽可能的推出； 1．32春节优惠不如前期优惠大，客户希望更多的优惠，进一步加速了春节期间的观望。 1.4基于以上情况，我们认为目前项目不是没有客户，而且缺乏一个突破口，形成由浅入深、由表及里的突破。我们的建议： 1．41短期：春节期间，我们计划以正月十五为节点，最大限度地抓返乡客群，抓一个算一个； 1．42长期：就全年而言，我们必须寻找项目的独特价值所在，居对手之上，居别墅之上。 二、项目核心价值解析 2．1在研究项目核心价值时，我们引入了营销学中最经典的理论体系——USP独特销售主张。其核心要点，一项目的形象必须是独特，二项目的形象必须具备销售力。故对于本案而言，我们的核心价值构建基础不是与别的楼盘硬碰硬，而是应该扬长避短，建立对手不可企及的优势，这也应证了《21条商规》中所讲到的“无法做到最好，就要做到不同”。 2.2《孙子·谋攻篇》曰“知己知彼，百战不殆”，与众多竞争者比较，立面、景观、物管……长江后浪推前浪，我们已落后于那些后来者；区位，本案位于收费站之外，是较为明显的劣势之一；从基本产品情况看，客户能够看到的或许只有价格优势。 2.3我们的曙光在哪里？ 暮然回首，我们的制高点不在别处，就在项目的身边——足足40000多平方米的社区私属公园。白鹭香溪不具备，金湾国际、香堤墅同样不具备，现在我们需要做的只是将转独特性为销售力。 2.4我们的目标客群需要什么？ 他们大多来自于农村，是山里飞出金凤凰，尽管他们事业上取得了成功，品位不断的与城市、与国际接轨，但他们无一例外流淌着浓浓的土地情节，即便是最欧式的别墅风格改变不了他们对田园生活、庄园生活的眷恋。于是他们在网络上不亦乐乎的种菜偷菜，而他们的父辈，恰恰是比他们更眷恋土地的人。放眼今天市场上的别墅，是否能够满足他们心中的念想呢？答案是否定的。 2.5我们的机会来了，40000多平方米的社区私属公园给了我们最好的资源！ 我们的解决方案是：将40000多平米的社区私属公园打造成嵊州唯一的业主专属庄园，打破庄园生活停留于观摩的模式，将其变为一种可以真正参与其中、可以实实在在影响业主未来生活质量的一种体验式生活场景，满足倾心于土地的业主对庄园生活的所有想象。于此同时，对二期别墅院落进行升级，成为独门独院、户户赠送精装围合式私家大院落的庄园别墅，加赠院落果树等，使之成为独立于这座城市唯一。 三、业主专属庄园实施方式解析 3.1由于40000多平方米社区私属公园的土地性质为农用土地，故将其稍加改建成为业主专属庄园并不受土地性质干扰，建议在原有基础上保留池塘、溪地、原生树林、儿童娱乐场，同时增设牧场、农场、果园、沙滩、宠物天地等，体现庄园特色的功能化、标签化，使项目有真正意义上的闪光点。 通过对庄园细节的规划，将庄园生活区别于一般的别墅区生活，深度挖掘项目闪光点，同时通过对销售人员的说辞培训，在带领客户实地参观时，最大限度的将客户留在案场，最大限度的将项目的优势尽数展现在客户面前。 3.2为了提升庄园别墅的魅力，建议做如下改动： ·池塘 ·牧场 ·林地 ·开心农场 ·果园 ·溪地 ·儿童乐园、宠物乐园 3.3我们卖的不只是别墅，我们卖的将是户户赠送私家庄园的独院别墅，以及比别墅更诱人的庄园主生活。 四、相关项目营销策略建议 4.1为提升二期的竞争力，建议开放一期独栋别墅的销售，通过拔高一期独栋别墅价格，形成二期的价格比较优势。 4.3鉴于在前期推广中，短信、派单类媒介形式性价比明显，在新的推广阶段中，将进一步展开持续性深入的运作，同时展开立体广告出击，结合报纸、中邮等洗脑式的广告强化重点节点的推广。 五、项目营销策略实施 2.17止 2.18前确定庄园操作计划 3.12新一轮开放销售 1、春节特价活动期的操作： ·策略：推出最后3套特价房，抓一个算一个 ·时间