关于客车海外销售的一点思考.doc

关于客车海外营销的一点思考 史凌云 （shilingyun2008@163.com） 2009-1-7 家电行业是中国在全球市场上比较优势很明显的一个行业。这个行业竞争非常充分。在国际营销方面，这个行业的大企业使用的海外营销手段也最充分。比如，品牌建设、客户开发和渠道维护优化、产品本地化、人员本地化、促销本地化、销售终端建设（店中店、专卖店等）、客户销售人员培训、SKD/CKD出口等。我有幸在TCL海外工作并一直实践国际营销，也积累了一些经验。我认为当今客车的出口正像90年代中期家电的出口一样。未来5年随着客车配套产业的发展和客车厂技术和加工工艺的提升和完善，中国客车的比较竞争优势会迅速提升，那时的客车出口就会发展到如今的家电出口一样。家电行业海外销售的一些经验和教训对客车出口应有一些借鉴意义。为此，我结合以往工作经验初探一下客车的海外营销，权当抛砖引玉。 一、当前我国大中型客车出口现状 随着出口企业和厂家的增多和出口数量的增加，我国大中型客车出口中的一些问题也逐渐显现，主要包括以下几个方面： ?1、出口竞争激烈，秩序混乱　国内客车出口厂家大概有100多家，为抢占市场企业自相残杀。导致恶性价格竞争也越来越厉害，而恶意竞争使得客车出口市场一片混乱。如在东欧地区一些小国家市场上，中国客车出口企业竟达10多个，他们为抢占市场份额不惜相互压价。企业如果没有明确的市场战略，不能保证售后服务的质量，就草草把产品卖到国外，结果往往是市场在尚未培育成熟前便因为顾客的不断投诉而丢失，最后自吞苦果。虽然国家已经采取了管制措施，但是规范市场的效果并不理想。 ????? 2、出口渠道有限，运输费用高　 由于自身的实力和品牌影响力有限，国内客车企业尤其是小企业在走出去的过程中，渠道选择有限，造成众多国内客车企业在一些国家“争过独木桥”，难免低价竞争，既损失了利润又损坏了我国客车出口企业的整体形象。客车出口运输问题也是让企业左右为难的事。一般而言，出口量少用散货船运输，但是量多的时候就要用滚装船。目前中国没有自己的滚装船，如果要大批量运输客车，只能用日本和韩国的滚装船。如此一来运输成本提高。而且客车的零部件也存在运输时间长，运输费用高的问题。 ???? ?3、售后服务不成熟，建站费用高　大家都知道，售后服务的好否代表着这个企业的能力大小，如果出口的车在本国不能得到很好的售后服务，那将会是我国客车出口所面临的一个非常大的问题，所以客车出口的售后服务这一环节很关键。但我国客车走出国门时间较晚，售后服务网络还不成熟。出口市场不集中。如果出口量少，建维修站的投入高就不划算；出口量较多则必须建维修站，高投入更是不可回避。 ????? 4、技术难达标，当地文化适应难　由于客车属于公共交通工具，不同国家对客车的安全性能都有严格的要求。像美国、欧盟、澳大利亚等发达国家，对车辆安全性能的要求特别高，中国客车在设计及质量管控方面还不能满足这些国家及地区的要求，并取得相应的认证资格。因此，要做好客车的出口，对当地法规的吸收和消化，应该是出口厂商共同面临的问题。 5、品牌建设乏力，竞争模式单一 当前客车出口企业或厂家的主要竞争模式还偏重价格竞争，试图通过价格的相互挤压快速打开市场。事实证明，这种低层次的竞争策略在成熟的汽车市场中的作用是有限的。 二、客车海外销售对策 为此，我们进行海外销售时，要有完善的持久坚持的营销战略和策略。在海外市场，我们的竞争对手主要是我国的客车业同行。因此，我们不能走一般中小客车同行常用的价格竞争或贸易式销售的老路。我们要找我们的标杆企业，学习它、超过它，并在短时间里走一个跨越式发展的道路。 我们的营销对策总体为：树立品牌和加强市场推广来拉升销量，增加产品适应性和差异化来推进销售，在重点市场完善服务体系来确保销售。 具体可从以下方面着手： 加强品牌营销，增加持久竞争优势 通过正确的品牌定位可以为企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的市场空间，增加与竞争对手在产品、价格、技术性能、服务等方面的差异化，避免雷同。 世界汽车工业的发展已经证明，经过国际竞争及资源的共享，整车厂商可持续竞争的优势集中在整车的设计、发动机技术、品牌资产和渠道网络4个方面。在客车领域内，整车的设计可以模仿、发动机技术可以通过配套厂家的竞争满足需求，渠道网络的建立也逐步形成直、分销并存的共有模式，如此一来只有品牌是可以充分发掘的竞争优势。 我们应从我们自身的技术优势、产品功能差异化、价格差异化、服务差异化等方面去提炼我们的品牌着力点。通过品牌建设和市场推广不断固化我们的优势和产品卖点、诉求来加强品牌建设、提升我司产品知名度和美誉度。 客车品牌着力点一般为：安全、环保、省油、科技、工艺、外型（车型）、舒适、豪华、耐用、服务等 不同市场对品牌着力点的共鸣是不同的。比如，欧