当代消费心理及消费行为.doc

当代消费心理与消费行为及其营销策略 摘要：在处于经济转型期的今天，消费者的消费心理和消费行为比之以前都发生很大的变化。故而，对其进行及时的研究有了一定的迫切性。本文研究当前消费者的消费心理以及消费行为，并以此为依据提出了一些相应的营销策略。 关键词：消费行为 消费心理 营销策略 一、绪 言 美国著名的人本主义心理学家马斯洛在其“需求层次理论”中，把人的需要分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我实现的需要。他认为人类的需要是由低到高逐步发展的，只有基本的需要满足了，才会要求更高层次的需求的满足。由需求层次理论我们可以看出，需求层次越高，情感色彩就越强烈。市场营销学家菲利浦·考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即:量的消费阶段(处于供不应求的市场环境);质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境);情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博得消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购买商品，即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。 随着经济和社会的发展我国的消费现状较之以前发生了很大的变化：1.我国进入买方市场:自1996年以来，我国由卖方市场进入买方市场，消费领域发生了重大变化，连续出现物价走低、商品供过于求的态势。许多企业生产能力过剩，设备闲置，库存积压，但仍有企业搞重复建设生产，造成大量资源的浪费。至1999年6月底，我国零售物价连续21个月、消费价格连续17个月、生产物资连续39个月出现负增长。这严重危害了国家、企业和个人的利益。2.持续增长的消费需求:在1978年至1998年20年时间里，社会消费品零售额由1264.9亿元增长到29153亿元，增长了22倍。按可比价格计算，1979年至1997年，GDP平均增长速度为9. 8%，社会消费品零售总额平均增长速度为9.6%. 3.消费结构呈现高级化趋势:近年来城镇居民消费支出中食品的比重(即恩格尔系数)连续下降，90年代以来已经下降10个百分点。由1990年的54%降至1998年的44%. 4.城乡二元消费日益明显:目前，在社会商品零售总额中，城市消费占60%，县及县级以下约占40%，城市消费是县及县以下消费的1.5倍。1998年城市人均消费3882元，农村人均消费1040元，前者是后者的3.7倍。5.信用消费大有可为:“花明天的钱，圆今天的梦”这是对信用消费的通俗解释。这种消费观念和方式无疑是拉动内需的一剂良药，它满足了一部分人的消费欲望。但本身也存在许多发展的障碍，品种少、限制多影响了市场的发展，有待于完善。 二、当前的消费心理及消费行为 2 1 当前的消费心理 在市场经济条件下，企业的营销活动必须以消费者选择为前提。因此，认真研究消费者心理活动及其指向性，对正确选择企业经营策略有重要的作用。在我国现阶段，消费者一般心理变化呈如下趋势。 2 1 1.消费者对商品和劳务的选择心理日益增强，其需求呈多样化、个性化趋势 所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下，消费者以个人心理愿望为基础，表现出对商品与劳务的挑选与购买的行为。在现实生活中，消费者对商品和劳务的购买目的多数已不再是单纯为了生计所需，而更多地在于追求完美与展示个性，他们购买的已不仅限于商品或劳务本身，同时还包括享受购物服务，获得某种心理满足。天津市东方商厦提出的“逛一逛也是享受”的企业文化用语就是很好的一例。消费者购买中的潜在内容日趋增多，用精神分析学派的观点考察，消费者在购买商品与劳务的同时，不仅是在购买某一使用价值，而且是在购买这种使用价值的“延伸物”。如现代消费者在购买服装时，已经较少考虑冬季保暖、夏季凉爽的要求，而更多考虑的是该服装的时代性、美感与自身体形、气质的协调性等社会因素。这反映出消费者的心理活动倾向已由原来的对“物”的追求为主，逐步转向以对“事”的追求为主，对消费过程中附加效果的追求日趋明显，现代人的消费行为呈现出一种脱离“物”本身意义的趋向。同时，消费者对商品购买、使用后保证能力的要求也日趋提高。如商品的质量水平，安全状况，食品的保质、保鲜期等，都成为消