第七章零售促销管理题库.ppt

学习目的 基本掌握零售企业促销活动的策划程序 基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法， 具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力； 第一节 零售企业促销策划 一 零售促销定义 RETAIL PROMOTION 零售商为了增进消费者购买和交易效益而进行告知、劝说、提醒目标市场顾客的活动。 促销组合 广告 销售促进 人员销售 公共关系 三、确定促销目标 （一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高市场占有率 （五）对抗竞争对手 四、选择促销时机 （一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是3～7天。 （二）促销时机的把握 1．季节 2．日期 3．天气 4．节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5．重大事件：开业、店庆等 五、确定促销主题 按照来划分，促销活动可分为以下四种： 1．开业促销活动 2．年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动 六 促销活动策划 （一）确定促销目标 1、认识 2、了解 3、喜爱 4、偏好 5、信任 6、购买 （二）制定促销预算 （三）制定促销实施方案 1、促销主题 2、促销时间 3、促销商品 4、促销宣传 5、促销方式 六、选择促销方式 （一）促销方式 1．广告发布 通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。 2．销售促进 鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。 3．营销公关 具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。 4．人员推销 营业员的现场促销活动 主动登门拜访，机关团体的大户。 （二）促销组合 促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1．促销目的 2．商品性质 3．零售业态 4．市场性质 第二节 零售企业促销策略 销售促进（SP）作用 1、吸引新顾客和回报老顾客 2、增加消费者对产品的体验 3、协调与制造商的关系 4、抵消竞争对手促销的影响 SP具体方式 （一）优惠券 （二）折价促销 1 特卖 商品特价的标示方式 （1）标签上的特价表示 （2）特价商品的联结式包装运用 （3）特价商品的桶式包装运用 （4）运用特价POP 广告 2 限时抢购 3 折扣优惠 折扣优惠的种类 1．折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4．免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5．有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7．返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。 （三）赠送商品 （1）免费赠送； （2）买后才送（衍生品） （四）竞赛与抽奖 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。 （五）商品演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1．演示商品的选择 2．演示场地的选择 3．演示人员的选择 （六）积分卡优待 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品 （七）退费优待 第二节 零售企业公共关系(PR)促销策略 一、公共关系(PR)促销方式 1．宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2．服务型活动 3．公益型活动 4．娱乐型活动 5．教育型活动 6．企业形象促销 二 零售商公关活动的目标 1、提高知名度 2、树立良好形象 3、协调社会关系 4、获得更好的促销效果 公共关系活动形式 1、出版物 2、事件 3、新闻 4、演说 5、提供电话服务 6、媒体识别 第三节 广告促销 一、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 二、广告效果的测定 三 广告促销 “植入式广告”(Product Placement) 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 “植入式广告” 随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大