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房地产营销基本理论和方法 授课人 胡万平 第一节 房地产市场调研 一、什么是房地产市场调研。 （一）点——单个楼盘 1、产品分析 2、价格组合 3、广告策略 4、销售执行 （二）线和面——区域市场 1、区域分析 2、区域产品分析 3、需求特征 （三）体——宏观环境 二、如何填写楼盘市调详表： 它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。 （一）产品 1、地段 （1）地点（2）交通（3）位置（4）环境 2、公司组成 3、基本参数 （1）基地面积（2）总建面积（3）规划形态（4）容积率 4、建筑类别 （1）外销房（2）内销房（3）公寓（4）纯办公楼（5）商场（6）综合楼（7）别墅 5、面积与户型 （1）居住面积（2）使用面积（3）建筑面积（4）得房率（5）花园面积（6）面积配比和格局配比 6、建材装潢·公用设施 公用设施也分两大部分：一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外公用设施，如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施。它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。 7、施工进度·交房日期 （二）价格 1、单价 （1）起售单价（2）最低单价（3）最高单价（4）平均单价（5）主力单价 2、总价 （1）最低总价（2）最高总价（3）总价范围（4）主力总价（5）车位总价（6）总价配比 3、付款方式 （1）一次付款（2）建筑付款（3）时间付款（4）银行贷款（5）延期付款 （三）广告 1、接待中心 2、广告媒体 3、数量强度 4、主要诉求 5、来电来人 （四）销售 1、销售率 （1）售出户数（2）销售率（3）销售顺序 2、客源分析 （1）客源构成，主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。 （2）购买动机，是指在地点、规划、价格、工期、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重。 （3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重，等。 客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。 （五）总结 1、成功点 2、失败点 3、建议 三、如何撰写区域市调报告 （一）区域概况 （二）目标区域的楼盘情况 （三）报告结论或建议 第二节 房地产产品策略 一、房地产产品规划 （一）房地产产品品质 1、产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。 2、产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。 （二）房地产产品规划的要点 1、产品规划应该和客源定位相吻合 2、产品规划还应该顺应和引导消费时尚。 二、面积配比与格局配比 （一）面积配比 （二）格局配比 （三）面积配比和格局配比的确定 1、了解现有的市场供给状况 2、判断消费热点，发现市场空白点 3、确定合理的面积配比、格局配比 第三节 房地产价格策略 一、商品房定价 房地产价格是由房地产的有用性，房地产的相对稀缺性，以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的，是为获得他人房地产所必须付出的代价。 房价收入比的概念 所谓房价收入比(Housing Price-to-Income Ratio)，是指住房价格与城市居民家庭年收入之比。以北京为例：2009年一套4环以内普通两居室新房80平米，按疯狂涨价后单价2万5千元计算，平均200万左右；若以工作五年的中产阶级家庭为单位买房，假设夫妇月工资为2000元，则家庭月收入达到4000元，年收入为4.8万元。这样房价收入比则为40，与美国的10倍相当。一般认为，合理的房价收入比的取值范围为4-6，若计算出的房价收入比高于这一范围，则认为其房价偏高，房地产可能存在泡沫，高出越多，则存在泡沫的可能性越大，泡沫也就越大。 　　 　国际上通用的房价收入比的计算方式，是以住宅套价的中值，除以家庭年收入的中值。 　　家庭年收入则是指全部家庭成员的年度税前收入，通常包括夫妇二人。家庭年收入同样取中值。在发达国家，统计家庭年收入只要看纳税记录就很清楚，但在中国情况要复杂得多........ 　　按照国际惯例，目前比较通行的说法认为，房价收入比在3-6倍之间为合理区间，如考虑住房贷款因素，住房消费占居民收入的比重应低于30%。 　　我国各个城市的房价收入