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“乐”在营销， “扣”住市场 公司介绍 韩国国内市场占领情况 营销战略及技巧 国际市场（以中国为例） 公司介绍 1985年金俊一成立了海纳开碧公司，生产600多种的厨房用品。然而他却发现全球至少有10万家公司，与海纳开碧类似。因为行业进入门槛低，即使开发出成功的产品，在市场上也不能维持长时间的领先优势。但为了领先，又必须不断开发新品。“结果造成了很大的浪费；而且因为产品幅度太广，量始终上不去，也无法压低成本。” 而亚洲金融危机的爆发，使得金俊一更加坚定了“找到一种市场最需要而公司能生产的拳头产品”的想法。他对这种产品的要求是首先全世界人都要用；其次产品只需要一种颜色，减少企业的投入。 金俊一花6个月在世界各国考察后发现，自从1945年世界第一个保鲜盒诞生后，多年来技术改进不大，软盒盖和硬盒身难以严密合缝，极易漏水。而韩国人爱吃泡菜，但泡菜放在冰箱里特别容易串味。金俊一感到密封式保鲜盒存在巨大的商机。  为了研发这种保鲜盒，他很快花掉了以前所赚得的钱。不过在1997年4月海纳开碧研发出一种能彻底解决漏水的密封容器后，1998年新型保鲜盒终于上市，一年内恢复盈利。金俊一从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感，为其起名为LOCK＆LOCK（乐扣乐扣）。 国内市场——看这样一个事实 对汉城一个普通家庭主妇林女士来说，家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣（lock－lock）保鲜盒的存在。 她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣，大到12升容量的泡菜坛，小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间，都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子，也离不开乐扣乐扣。 看这样一组数据 据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据—— 99％的韩国主妇都知道乐扣乐扣 90％的家庭都用它 74％受访者回答“今后有意购买同类产品” 2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元，用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年，乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。” 从1999年开始，乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。在此之前，公司用了3年半时间开发完善产品。 乐扣到底如何别样？它的营销成功在何处？它带给我们又有哪些启示呢？ 看乐扣这样营销 一、宣传战略：电视营销 1、恰当地迎合了主要消费群体——家庭主妇； 2、选择当地知名的电视购物公司，与对方约定对销售额进行分成； 3、选择高质量的电视购物频道进行宣传； 二、销售战略 1、采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、厨房用具商店，以增加销售量 。 2、与其他公司合作，通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如，在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器；与咖啡生产商合作，用乐扣乐扣作为其包装盒等。 3、组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍 为产品做宣传，推动产品的进一步销售 。 看乐扣如何盯住中国 成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目标。从1998年起，他就带着乐扣乐扣参加世界各地的顶级家庭用品展会，推介他的宝贝。 2004年4月海纳开碧在上海设立分公司，正式进军中国。 还记得乐扣在中国的电视广告吗？  关键点一：广告的代言人——梁美金 关键点二：电视剧“大长今”在当时的热 播 关键点三：广告创意 突出乐扣产品的特点 思考：还有没有其他的原因使乐扣占据中国如此大的市场呢？ 乐扣如何与我们见面？ 在首先登陆北京电视台购物频道后的几年中，乐扣乐扣与上海东方CJ电视购物、重庆GS频道等11个频道展开了合作，销量占到总体的10％左右。 成功的品牌打造——从中国的现实着手 1、与韩国相比，中国消费者对电视购物的信赖感非常低，开辟新的发展渠道。 应对策略：海纳开碧决定除了继续利用电视购物的“先遣队”功能外，在上海开设大型旗舰店，来打造品牌的高档形象。 2、在中国市场，先着重品牌和公司形象，而不是产品的销售量。 策略：在一个还没有名牌的领域，去树一个品牌是相对容易的，几个专柜、广告演示和专卖店就征服了中国顾客。 在中国市场，海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象，而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移植到中国：专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传，并安排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象，实施标准化管理。  3、中国消费者目前对于进口产品更认可 有人说—— “最普通的东西，用心做，还是有很大的空间的，谁说高档市场里面不能卖日用品呢？ ” * * *