OTC十大模式测马力.docVIP

OTC十大模式测马力 OTC产品营销模式众多，且必须与时俱进，目前各大企业都有自己的模式和优势，这也是终端的需求，大工业与大连锁强强联合，中小连锁和中小药企相互匹配。具体而言，笔者总结出十大模式并分别做一评述。 大企业品牌广告 马力： OTC的行业本质是自我药疗，也就是消费者自主选择和购买产品，消费者选择OTC产品的依据就是品牌，因此笔者认为，OTC竞争到最后一定是品牌的竞争，这也是很多企业坚持打品牌广告的原因。 一旦成为品牌企业，产品溢价能力就会明显比完全同质化的产品高出很多且销量大。此外，培育出一个品牌产品，成为品牌OTC企业后，因为有企业的品牌背书，该企业没有做广告的二线产品也可以比其他同质产品的价格高出很多，而且容易卖。 这一模式也遇到了挑战，愿意现款的商业越来越少，且不愿压货、压库量太多，这是因为商业公司库存管理理念发生了转变，认为零库存才是最好的库存管理，开始计较资金成本。随着商业公司库存考核制度的建立，商业公司不再愿意压货，这就要求商务工作重点要放在深度分销。 处方带动 马力： 在不少OTC产品的营销中，处方对OTC销售的带动作用和媒体广告等同，也就是我们常说的“医生是广告、处方是媒体”或者“处方是媒体，医生是广告”。特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力越来越低的时代，处方带动OTC模式在一段时间内还会维持，但随着广告品牌影响的扩大，这一功能将慢慢变弱。 很多企业采用这一模式，如步长、同济堂、正大天晴、济民可信等。不少产品先做几年临床推广，OTC市场自然有一定销量，企业和产品被消费者和终端逐步认可后，再慢慢独立出OTC团队。这一模式还将继续，关键看企业是否愿意彻底转型，重新建立OTC渠道和市场。 KA连锁高毛利 马力： 随着场地租金和人工成本提高，连锁药店的经营成本逐步趋高，主推高毛利产品是必然趋势。 主流连锁药店集中度越来越高，议价能力越来越强，其销售的产品将成哑铃型，一头是注明品牌厂家的品牌产品，一头就是自有品牌和高毛利主推产品。一些先知先觉的OTC企业，率先给连锁贴牌，提供较高毛利，依靠终端推力，做大销售。工业企业的这一营销模式将随着药店集中度提升更加显出优势。这种生存方式更有前景，因为它顺应了连锁药店盈利模式的发展变化趋势。 品牌工业可用两种方法介入这一模式，一是把二线品种交给连锁做高毛利主推，二是品牌产品做成连锁专供的大规格相对高毛利产品，让主流连锁主推。 人海战术 马力： 东北一些大企业采取这一模式：省、市、地、县逐级现款底价承包，由基层人员把产品卖到各级各类终端，一般是第三终端和中小药店以及大的社会散店。 这一模式将随着基药的逐步推进以及新版GSP实施及其他监管政策的到位执行日渐式微，趋于没落，但短期内还有一定的生存空间。这个模式不可复制，且问题丛生，相关企业必须尽快转型！ 渠道深度分销 马力： 采用这一模式的OTC产品都是普药、大普药（品牌OTC产品）和新普药，依靠一二级商驱动，实现销售，尤其是同质化严重的普药，商业卖哪家货区别不大，关键是渠道深度分销的各项工作是否做到位。只要商业利益高、三员奖励到位、商业客情关系到位、纯销型（配送型）商业选择准确，就能实现销售。 目前，市场上还有一群定位清晰的配送型商业，笔者曾将这类纯销型商业命名为临终端渠道（只把产品销售配送到终端，不做批发调拨业务），这类商业可以逐步做大一些价格体系控制得比较好的产品。 临终端渠道商业有自己特定区域内的终端网点，在产品毛利率要求相对较高时（约15%~30%），他们会给自己的业务员下达任务，可以做大这些产品。 OTC企业采用这一模式，只要规划好临终端渠道，将深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通（非促销）、渠道优化进行到底，就一定会有销量。 全国或区域招商 马力：较弱 当前能够存活下来的代理商都是推广型商业，都有人员、网络和客户资源，大都成立了自己的公司，有些是区域代理，也有OTC全国总代理公司。他们一般对产品遴选标准高，资金平台小，业务覆盖相对单一，可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类，但对代理产品的毛利率要求极高（50%~80%）。 处方药销售主要采取招商模式，其实招的是有实力和有医院销售网络资源的医药代表。 自从2005年海王开展自有品牌高毛利主推以来，大部分OTC的个体代理商（个代）逐步退出历史舞台，但具体到全国各个区域仍有极少数有实力的代理商，成功转型为总代理公司或区域代理公司，极少数与商业和连锁关系极好，或者拥有独家产品资源的个代，挂靠在商业公司，仍然坚守OTC代理商工作。 代理商其实是厂商的延伸，他们代表厂家做相应的服务工作，设置产品经理，做各种OTC销售规划、物料、培训、促销、推广服务等工作。 这些代理商可分为以下几种类型：全国总代理从工业拿到产品后，再利用已经建立起来的全国