008金融产品价格策略辩析.ppt

内部因素：②成本因素 固定成本 可变成本 总成本 * 盈亏平衡点 * 内部因素：③营销组合战略 与其他几个营销要素的关联及其影响 先考虑价格要素再考虑其他要素的配合 对于细分市场，树立市场导向的定价观念 * 第二节 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * 一、成本导向定价法分类 成本加成法 盈亏平衡法 目标贡献法 * 二、需求导向定价法 理解价值定价法 差别定价法 * 例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费 * 三、竞争导向定价法 服务定价策略的三个基础 竞争导向-挑战：小企业付费太少不容易成功，服务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价值 成本导向-挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料更难定价，成本不等同于顾客感知的服务 需求导向-挑战：货币价格必须被调节，以反映非货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本信息，因此价格可能不是中心要素 IE：p2p理财 银行贷款 余额宝 * 前两种定价法是企业及其竞争者而不是以顾客为导向的。 感知价值的四种含义 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能获得的质量 价值就是我的全部付出能得到的全部东西 * 价值就是低廉的价格 干洗业 价值就是最低的价格 地毯蒸汽清洗 价值就是价格-那个促销价 快餐店 我使用代金券时感到服务是种价值 航空旅游业 价值就是打折了的机票 定价策略 打折 尾数定价 同步定价(地点、时间、数量差异等，ie：影院不同位置不同定价) 渗透定价 * 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 MBA学位 价值就是我所能得到的最好的教育 社交俱乐部 价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒 摇滚乐或乡村音乐会 价值就是最好的表演 定价策略 声望定价 撇脂定价 * 价值就是我根据付出所能获得的质量 度假的旅馆 价值就是价格第一，质量第二 商务旅行的旅馆 价值就是获得高品质品牌的最低价格 计算机服务合同 价值等同于质量，不，价值是付得起的质量 定价策略 超值定价 市场细分定价(ie：大众/中产/富人，会员/非会员) * 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 家政服务 价值是我能以这一价格清理多少间房间 发型师 价值是我为了得到的外表所付出的成本和时间 经理人员教育 价值就是在尽可能短的时间内获得良好的教育 定价策略 价格结构（组合定价，对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。 Ie：屈臣氏） 互补定价 （高低价，将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略） 结果导向定价 （业务完结前分期支付） * 讨论：将服务价格付诸行动 收费多少 哪些内容应该成为定价的基础（打包收费还是对服务要素分别计费） 谁应该收取费用 应该在哪里收费 应该在什么时候收费 如何付费 如何将价格传达给目标市场 Ie：手机支付/网络支付/门店支付 * 第三节 各类金融产品定价模式 金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同 总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价 存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式 * 一、存款利率 两种定价方式:单一利率和分级利率 单一利率： 不根据存款账户金额大小而变化 分级利率： 随存款金额大小而变动利率 中国 美国 * 分级利率举例 规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。 同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。 我国的存款利率政府管制比较严格 * 二、贷款利率 目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。 过程:制定放款的各项条件, 即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。 方法主要三种： 差额定价法 优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法 * 差额定价法 以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。 目标收益＝贷款利息收入+借入资金的边际成本 贷款的目标利润加成或盈利率 ＝ 贷款利率－借入资金的边际成本率 * 优惠加数与优惠乘数 在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率 * 交易利率定价法 申请贷款超过某一最低限额的借款者，可几种交易利率中选择，决定该笔贷款利率和期限。最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。 上述方法常见于利率自