5促销策略-公共关系辩析.ppt

公共关系 走进营销 国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。 　　金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。 金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。 一、公共关系的概念和作用 三、公共关系方法和决策 1989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。” 分析要点 一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。” 分析要点 食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。 实训一：资料分析3 模拟要点 实训二：情景模拟５ 模拟要点 1996年1月上旬，300余套价值20多万元的质量不合格西装，被山东仙霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说：“仙霞的牌子就是烧出来的。” 有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。” 也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。” 上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。 1993年12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的67套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二”。那家合资企业的领导闻此，亲自上门道歉。 人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。 案例思考与讨论： “仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？ 仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一案例具有以下借鉴意义： （一）善于“制造新闻” 这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。 （二）正确实施名牌战略 仙霞集团由于正确实施了名牌战略，抓住了“质量和信誉”这个根本，对不合格产品一件不留，全部烧掉，从而换取了消费者的高度的信赖，得到市场确认，使这个濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。 推销员小张正陪客户游览张家界，突然，他的手机响了，是某百货商厦热水器经营的李小姐，说：“小张不好了，你赶紧来，你那热水器发生爆炸，把顾客耳朵炸飞了……”