新科DVD战略管理案例.docxVIP

只做第一，是否可以？于强班级：20009秋MBA 学号：20094210134 　　进入中央电视台广告制高点做DVD广告，新科不是第一家，但是哪一家的声音也比不过新科“只做第一”喊的热切。同是天涯苦命人的新天利，随即喊出“玫瑰开了”，一唱一和，把VCD和超级VCD的晚集闹得沸沸扬扬。由此惊醒更多的梦中人，DVD广告在中央电视台取代了VCD广告，除了裕兴宽容VCD在独立支撑外，DVD的广告铺天盖地，大有一举取代VCD之势，但DVD的早市真的到来了吗？ 　　数字彩电、DVD、机顶盒可说是中国家电行业耳熟能详的概念。作为一个可预期的市场，谁会摘去第一只成熟的苹果，向来是众多媒体热切关注的焦点。这之前，数字彩电和机顶盒都遭受过市场阻截，技术上的不成熟使提前透支的概念，在抖尽包袱之后显得苍白无力；而DVD入市中国已经四年，同样沉寂了四年，但它的入市阻力却显然不来自消费者，相反更多地来自于行业本身。因为，VCD和超级VCD本来就是一个人为的市场，从这个500亿的市场蛋糕中分切较多份额滋养壮大的行业巨子门，当然不想过早退出历史舞台，从情理上说，不愿舍弃这个套狼的孩子；从理智上说，也不愿意第一个吃螃蟹重蹈万燕VCD的覆辙。 　　尽管新科秉承市场没有迟到者的经营哲学，对DVD进入市场抱有很大信心，但它的世纪末入市行动还是不被看好。 　 回顾新科VCD的入市，不难看出新科一贯的市场心理（企业“格”在市场中的反映）。新科VCD是在一群真汉子比拼“功夫”座次排定之后，最后一个来到市场。市场的档口也被占得满满的，它也没了施展拳脚的舞台，只有拍着胸脯喊出“真金不怕火炼”的铮铮誓言，抱持烈火焚身壮士一去兮不复返的悲壮情怀，才勉强取得入市的通行证。尽管如此，它立足未稳，就受到了VCD掌门人爱多的当头棒喝。旨在清理门户的爱多“阳光行动计划”，几乎将新科扫地出门。委曲求全好不容易挺过难关，又遭遇通讯巨子摩托罗拉的无情追杀，一场关于“真金不怕火炼”的知识产权纷争，使新科在传媒面前脱了几层皮。但也正得益与此，新科明白了许多道理，如同一个人的成长，一坎接一坎的磨难，使新科迅速成熟起来。但是，命运的诸多不公平，对新科企业“格”的形成产生深远的影响，给市场心理烙上不可磨灭的痕迹。 　 新科选择此时敲响DVD开市的锣鼓，充分揭示了其不同一般的市场心理。所谓市场心理，就其实质而言，是企业内在特征与外在气质的综合（即企业“格”）在市场中的反映，企业格的差异决定了一个企业行事的方式方法。如同一个人，总会记得成长中不堪回首的岁月，在一个企业，也会刻意忘记什么。在VCD市场，新科赶了个晚集，饱尝市场壁垒之苦，只得听命于别人的眼色；到了DVD市场则不同，谁赶得早谁就可以制定游戏规则。所以，新科迫不及待开了个早市，一叠声“只做第一”格外出彩，倒也赚尽了吆喝。 　 古人有训，皇家爱长，百姓爱幼。而现实情况是长子总是一副少爷派头不思进取，幼子往往聪明有志气。爱多就是在市场过分的溺爱下，一个挫折打趴。与此相反的是，新科愈挫愈勇市场灵气和创造力不断进步。 中国DVD的市场其实一早就“熟”了，消费者持币观望就是明证。DVD可以说是中国老百姓第一款真正的数字家电，是唯一一步到位的选择，但由于VCD行业巨子对VCD产品无法言说的爱恨，才使得DVD乌纱遮面，老百姓迟迟享受不了数字化带来的快乐。这多少反映了不同企业面对“上帝”所表现出来的企业“格”的高低差异。 新科这样的企业，不顾“枪打出头鸟”的古训，一举捅破DVD窗户纸率先喊出“只做第一”这样振聋发聩的声音，委实难能可贵，是对新科“真金不怕火炼”的企业格一脉相承、发扬光大。夹缝中生存的新天利感同身受，紧随其后，喊出“玫瑰开了”，期待中的“上帝”终于嗅到DVD春天的气息。不管DVD早市2000年能否火起来，不必怀疑的一点是VCD的晚集也是日薄西山。世纪末，新科与爱多，一南一北两大巨头，分别执掌SONY和PHILLIP芯片技术的影碟机制造商，与熊猫、上广电结盟，协力推出“新阳光行动计划”，将DVD的价格全面下调30%，以最低1680元的超低价甩卖DVD。本来DVD早市上不多的人流，被大甩卖的声音吸走了不少。毕竟，我们的顾客是不成熟的，贪巧买便宜是由来已久的消费习惯。 　　只做第一，卖不出去，只得掉价扎堆，或者打抱不平打包带回家。新科也许有实力抵挡一时，但与新科、爱多这样的行业巨子在一个集市上叫板，终归不是聪明的办法。既然市道也开，何不桥归桥路归路，你在东市甩卖我去西市吆喝，你走城市路线我开辟农村阵地。据市场反映的情况看，目前DVD的消费者非常有限，基本是由三个群体组成，一是发烧友；二是追求潮流的高收入阶层；三是有一定经济实力的新婚青年。新科与爱多的大甩卖，购买的有，但观望的人更多。购买的人主要是那些早就想买的，开市的短