区域市场的开发和管理.docVIP

打江山，守江山--区域市场的开发和管理 攻城守寨，啸傲江山 自有市场竞争那一刻，市场就好比是江山，谋之者众！谋略一出，便是攻城拔寨。有攻则有守，江山之争变得艰苦，也好看。 ----江山从城池开始，市场从区域起步，开发和管理区域市场，便成了市场这个江山的联袂“双簧”。打江山——区域市场开发，守江山——区域市场管理，对于市场而言，少了谁都不灵！ ----凡做过市场的人，都不由得感喟：“打江山难呐！”就说跻身全国连锁排行前列的山东三联家电连锁，１９９２年起步时，只有几十万元资金，一个５００平米的小门脸。１０年时间，三联完成了３次业态革命：走家电专营、分公司制的扩张和分公司向连锁经营转型。三联站起来了，采访其老总崔葆瑾，就深知其创业的艰难，仅仅是分公司向连锁经营的转变就用了５年时间。 ----但放眼家电市场，山东只是一个标准的区域市场。三联就对别的市场不垂涎？还是崔葆瑾的话中肯：钱谁不想赚，但是太难，我们首先要在山东精耕细作！ ----然而，“守江山更难！”。 ----还说三联，其在山东家电市场已经形成垄断的雏形，但是这个时候，三联似乎更有压力，山东这块肥肉谁都想咬上一口。为此，三联ＥＲＰ上线，网络营销启动，并且成为中国第一家通过ＩＳＯ９０００认证的连锁企业…… ----为什么如此强调区域市场的管理，因为三联很明白，没有任何人能够永远占领一个市场，保住或者进一步扩大你的市场份额，必须加强你现有市场的管理。 ----由三联可见，区域市场开发和管理的艰难。这是一项实战性很强、灵活性很大的经营活动，很难说有固定的模式，即使同样的模式在不同的企业运作下也会出现迥然不同的结果。但是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则，如开发中的内外部环境分析、市场评估、周密规划等和管理中的渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场运营的方方面面。 ----本专题基本上可以分为区域市场开发和管理两个方面，探讨区域市场开发的程序、铺货、助销、深度开发、风险及误区等方面的原则，并从渠道、客户、过程及结果等几个方面来对区域市场管理的内容和技巧进行探讨，希望能给读者带来一些有益的启示。 全面规划，有序开发 如何分析市场机会？ 如何选择目标区域市场？ 如何针对目标区域拟定营销组合？ 如何规划并进入区域市场？ …… ----区域市场开发是一项有步骤、有计划的系统工程，许多企业的“拓市活动”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱，并最终走向失败，这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。 寻找新机会 ----寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析，包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析，企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。 ----１．分析区域宏观环境 ----需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会／化等因素进行详细的调查和分析。 ----２．分析消费者特征 ----（１）确定影响购买者购买行为的主要因素：包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。 ----（２）分析购买过程 ----基于区域市场目标顾客的购买决策过程分析来回答以下问题： ----●他们何时开始熟悉本企业的产品？ ----●他们的品牌意识如何？ ----●他们对产品的爱好程度如何？ ----●他们如何作出品牌选择？ ----●顾客满意度的评价标准是什么？ ----３．分析区域竞争状况 ----（１）对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析，也就是要分析“行业结构”的具体类型（如完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等）。 ----（２）识别企业在区域市场上的主要竞争者，找出企业在本市场上的主要竞争对象。 ----（３）判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括他（们）的历史、经营管理状况等等。 ----（４）评估竞争者的优、劣势。通常，企业需要搜集竞争者的业务数据（销量、市场份额、毛利、ＲＯＩ、现金流量、投资动态等），或通过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞争者的优势和劣势。 ----（５）评估竞争者的反应模式。通常，竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种。例如，宝洁公司就属于凶狠型竞争者，宝洁公司是决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场的，它会根据市场变化随时采取激烈的应对措施 ----（６）选择竞争者以便于进攻或回避。区域市场上的竞争者通常可分为强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、良性竞争者与恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后，就会很容易地制定相应的区域市场竞争战略。 ----４．分析行业状况 ----（１）区域市场容量分析：足够的市场容量是企业选择目标时的重要依据之一，如果市场容量太小，则该市场不