第七讲 产品策略.pptVIP

第九讲 产品策略 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 品牌的内涵 品牌竞争力 服务产品 服务产品的基本特征 服务营销组合（7Ps） * 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 从“4P”到“4C” Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知 最强 次强 较强 一般 最差 市场表现 竞争力 品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中间商品牌。 品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场 产品组合 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。 产品组合矩阵 产品线A 产品线B 产品线C 产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （广度） 产品组合的关联性 生产关联性组合； 消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。 产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 新产品构思 构思来源 顾客 科研 机构 中间商 管理 人员 销售 人员 竞争 对手 构思技巧 需求分析 产品分析 品质排列 会商思维 无形性 差异性 不可分离性