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?卢海涛 第四章 认识你的上帝 ——消费者购买行为分析 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 * 1.树立顾客至上、满足顾客需要、让顾客满意的观念和意识； 2.掌握顾客价值理论和顾客满意理论的基本内容； 3.了解消费者需要的含义、特点及重要意义；掌握消费者需要的主要内容； 4.了解消费者的购买动机和购买行为，消费者购买行为过程及其影响因素； 5.能运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决策。 【学习目标】—— * 学习内容 第一节 创造顾客价值 第二节 消费者需要 第三节 消费者购买行为分析 * 第一节 创造顾客价值 市场营销的顾客价值 市场营销的顾客满意 * 一、市场营销的顾客价值 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会买自己不需要的东西，消费者购买某一产品或服务，心理总有一个价值的期望值并实践它。从理论上讲，顾客价值理论基于营销学权威菲利普·科特勒所提出的“顾客让渡价值”或称“顾客认知价值”理论。 顾客让渡价值，是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。 一般而言，消费者在购买的时候，都会有意或无意地将物品或服务的品质与价格做比较，以衡量是否物超所值。如果效用大于成本，即顾客让渡价值为正数时，有可能进行购买决策，实现购买行为；如果效用小于成本，即顾客让渡价值为负数时，则可能会放弃购买决策，很难发生购买行为。 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 * 二、市场营销的顾客满意 根据顾客让渡价值理论，企业应着力创造顾客价值，而创造顾客价值的关键是顾客满意。 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。 从个人层面来说，顾客满意度就是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 从企业层面来说，顾客满意度就是企业用以评价以顾客为导向的营销活动效果的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。顾客满意是达到顾客忠诚的基础和前提。顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。 * 第二节 消费者需要 消费者需要的概念及特征 消费者需要的产生 消费者需要的种类 马斯洛的需要层次论 * 一、消费者需要的概念及特征 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人们在个体生活和社会生活中感受到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。需要是社会现实要求的反映，人有生理性需要、精神性需要和社会性需要。消费者需要，是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展对商品或服务的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的意向、愿望、兴趣、理想等形式表现出来。 当某种主观需要形成后，在其他相关因素的刺激下，就会引起购买动机，从而产生购买行为的一种内驱力。企业的营销活动对消费者的影响，表现为需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介，没有消费者需要，营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然的直接联系。 * 消费者需要有如下共同特征： 1. 消费者需要的多样性 2. 消费者需要的发展性 3. 消费者需要的伸缩性 4. 消费者需要的层次性 5. 消费者需要的时代性 6.消费者需要的可诱导性 7消费者需要的联系性和替代性 * 二、消费者需要的产生 1．消费者需要产生的生理状态起因 2．消费者需要产生的社会情景起因 3．消费者需要产生的认识起 * 三、消费者需要的种类 1．按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要 2．按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要 3．按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4．按照需要满足的对象不同，可以分为社会公共需要和个人需要 5．按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要 消费者需要的划分是相对的，各种需要之间存在着相